Možná si také vzpomínáte na proslulou filipiku doktora Vlacha na téma
úpadku řemesel. Zdeněk Jirotka si tam ústy nesmrtelné postavy, kterou
stvořil, stěžuje na to, jak tradiční názvy řemesel odcházejí na
věčnost, aby uvolnily místo marketingově účinnějším označením.
Z ševce se stala „výroba obuvi“, ze zámečníka „výroba
železných konstrukcí“ a podobně.
Uplynulo téměř sedm desetiletí a doba se posunula ještě dál. Hloupé a
nadnesené názvy obchodů a provozoven, které mají sloužit jako podivná
reklama, už jsme si zvykli považovat za standard. A tak jako se pan Vlach
naučil překládat si v duchu „návrhy, dekorace, interiéry“ na
„malíř pokojů“, i my už automaticky v mysli dešifrujeme
záhadné vzkazy na vývěsních štítech.
Co nás asi bude čekat v „nehtovém studiu“? Tam přece dámy
zajdou na manikúru! Ale to je málo vznešené, že? Kdyby bylo nad
dveřmi napsáno „Manikúra“, asi by tam žádná dnešní dáma
nevkročila… Vzhledem k tomu, že manikúra je dle slovníku
„odborné pěstění rukou“, pak tento výraz dozajista popisuje
vše, co se ve „studiu“ děje, i když se v dnešní době jedná
třeba i o umělé nehty a podobně. A název
„Manikúra-pedikúra“ by bohatě postačoval, pokud by se pracovníci
starali i o dolní končetiny.
Ta „studia“ se v poslední době vůbec rozmohla: Kdo shání
kuchyň, zajde do „kuchyňského studia“. Nedejte se zmást, tam se
neprovádí nic jiného než ve starých známých „prodej kuchyní“,
případně „prodej a návrhy kuchyní“. To se jen obchodníci snaží
povznést. Ale je to stejný princip, jako když se před 70 lety
pokrývač přejmenoval na „továrnu dehtových výrobků“, jak o tom
mluvil doktor Vlach.
Koho neláká „studio“, může zajít do „centra“. Takových
„koupelnových center“ je všude plno. Že se obchodník snaží zdůraznit,
že neprodává jen vany a umyvadla, ale i dlaždice a vůbec kompletní
návrhy koupelen? Ale na to přece bohatě stačí název „koupelny,
koupelnový materiál“. Vždyť ruku na srdce – když si přečteme
„koupelnové centrum“, stejně si to v duchu přeložíme právě jako
„koupelny a materiál pro ně“. Tak proč zákazníkovi rovnou neušetřit
práci?
A proč že mi všemožná „studia“ a „centra“ tak vadí?
Nejprve z čistě jazykového hlediska: Použití těchto termínů je
v daném kontextu povětšinou nesmyslné. „Centrum“ je „střed,
středisko, ústředí“ (SSČ), místo, kde se „výrazně
soustřeďuje nějaká stránka lidské činnosti“ (SCS). Takže spojení
„koupelnové centrum“ by se dalo použít možná tak na obrovský komplex,
kde by všichni přední světoví výrobci koupelen a jejich doplňků
vystavovali/prodávali své výrobky. Zapadlý krcálek s prodejní
plochou 40 m2 není centrum, i kdyby to měl nad dveřmi napsané
stokrát.
„Studio“ je na tom krapítek lépe. Ale i tento výraz má
primární významy úplně jinde. Především je to „místnost,
zařízení pro přípravu a vysílání rozhlasových a televizních pořadů,
pro natáčení a úpravu filmů“, dále pak „studijní a
experimentální scéna“. Ve specifických případech se pak používá
i ve významu „atelier, provozovna, prac. místnost“, např.
grafické studio. Ano, ve spojení se slovem „grafický“ to docela ladí,
že? Ale „nehtové“?
Celá otázka nicméně zdaleka nemá jen jazykový rozměr. Vrátíme-li se
k doktoru Vlachovi: „ ‚A co ten Volek naproti? (…) Má tam
napsáno: tovární sklad nábytku. On má továrnu?‘ Syn by shovívavě
vysvětloval, že Volek nemá továrnu, že to je jen taková reklama, víš?
‚Reklama?‘ vybuchl by starý pán, ‚u mne to není reklama, u mne je
to lež, klamání lidí a jalová pejcha…‘ “
Samozřejmě nemůžeme žalovat majitele „továren“ a „center“ za
podvod nebo klamavou reklamu, ale za hloupé a nedůstojné podbízení se
zákazníkům to možná označit lze.
Třetí problém hloupých názvů je čistě praktický – vždyť
některé provozovny se snaží o tak povznesený název, že už
potenciální klienty spíš matou, než lákají. Posuďte sami: Co vás jako
první napadne, když vidíte nápis „autokosmetické centrum“? Pomiňme,
že tu opět máme ústředí lidské činnosti (centrum), a řekněme
si, co že se vlastně v dané provozovně děje? Když jsem nápis viděl
před časem já, vycházel jsem z kořenného slova „kosmetický“.
Jasně, kosmetika, salón, kadeřnictví… něco takového to bude, uvažoval
jsem. A co ta předpona „-auto“? Že by nějaká forma částečné
samoobsluhy?
Ale kdeže! „Autokosmetické centrum“ je šifra, pod níž se skrývá
„Ruční čištění aut“. Nejen že se jedná o vzorovou floskuli,
tedy slohově nadnesené vyjádření. Je to významový nesmysl, protože
kosmetika se buď vztahuje přímo na výrobky k pěstění těla, nebo na
„odstraňování drobných nedostatků“, na „nepodstatné,
bezvýznamné“ změny. Ve slově kosmetický se tedy nemůže skrývat
ani mytí karoserie, ani luxování potahů, ani leštění palubní desky.
A navíc, pokud nejsem absolutní výjimka, takový název je
zavádějící a nepřitáhne pozornost cílové skupiny.
Zkrátka i na vývěsní štíty už proniklo heslo „reklama nade
vše, na ostatním nezáleží“. Nebo ne? Napište svůj názor a třeba se
podělte o své vlastní objevy ze světa „floskuloidních“ názvů.
A teď mě, prosím, omluvte, chce se mi na malou, musím si odskočit do
„vyměšovacího studia“. Nebo je to „vylučovací a odpadní
centrum“?