Proofreading.cz

Už v titulku spojte slib s důkazem. Tuto zásadu, o které jsme se již zmínili v jednom z předchozích dílů seriálu, Bencivenga dále rozvádí.

V úvodu dává Bencivenga svým čtenářům malý úkol – určit, který titulek byl úspěšnější v reklamě na aspirin:

1. Bolí vás hlava?
2. Co udělají doktoři, když je rozbolí hlava?

Který byste vybrali? Který lépe splňuje zásadu spojit důkaz se slibem? Je to samozřejmě titulek číslo 2, který spojuje slib se silným argumentem – s doktory.

Pan doktor jako autorita

Doporučení lékařů se v reklamě s úspěchem používají už desítky let. A podle všeho fungují dodnes. Nejste si jisti, kterým kartáčkem drhnout svůj chrup? Kterým jogurtem hýčkat svou střevní mikroflóru? Doktor v bílém plášti vám ochotně poradí.

Je až s podivem, že se na úspěšnosti téhle metody zřejmě opravdu mnoho nezměnilo. Bencivenga dedukuje, že lidé obecně potřebují někomu nebo něčemu důvěřovat. Proto, dostanou-li dostatečně pádný argument uznávané autority, rádi reklamnímu sdělení uvěří – samozřejmě pokud je svým obsahem osloví.

Učiňte neuvěřitelné uvěřitelným

Bencivenga tedy znovu opakuje: Řada marketérů a copywriterů se zaměřuje výhradně na bombastické, vtipné sdělení, velkolepý slib. Ještě mnohem důležitější je ale důkaz, který můžete předložit.

Buďte sami k sobě nemilosrdní. Přečtěte si svůj text a zvažte, jakými argumenty byste ho obhájili v případě přelíčení před nestranným soudcem.

Aby jedinou odpovědí, které se vám jako reakce od potenciálních klientů dostane, nebylo: Jo, jasně.

Zdroj: Can You Pick the Winning Headline?

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Bencivenga uvádí sedmipísmenný akronym, který vychází z teze, že všechno podstatné a povedené už bylo vymyšleno. Ten akronym zní SCAMPER (doslova něco jako „trysk“).

Autorem akronymu není sám Gary Bencivenga, alébrž Alex Osbourne, označovaný za otce „brainstormingu“.

Návod k použití akronymu je následující: Pokud uvažujete o novém sloganu, produktu, trhu, nabídce nebo čemkoli podobném, vezměte prověřené řešení a „zpracujte ho“ těmito způsoby:

• S = Substitute (nahraďte – jeden z prvků osvědčeného řešení nějakým novým, překvapivým, současným)
• C = Combine (kombinujte – prověřené a úspěšné prvky ze dvou či více zdrojů)
• A = Adapt (přizpůsobte – úspěšný slogan, produkt či nabídku z jiného oboru)
• M = Modify, minify, magnify (upravte, zmenšete, zvětšete – kterýkoli prvek)
• P = Put to other uses (doplňte jiné využití – kdo jiný by danou věc mohl využít a proč)
• E = Eliminate (odstraňte některý z prvků, který se vždy využívá, a sledujte, co se stane)
• R = Rearrange, reverse or redefine (přeskupte, obraťte, předefinujte – kteroukoli součást produktu, prodejního procesu nebo problému, se kterým bojujete)

Tolik tedy SCAMPER. Sedm písmen, ale celkem jedenáct úkonů – proto ten jedenáctinásobný nárůst kreativity. Zajímaly-li by vás konkrétní příklady využití SCAMPERu, doporučím vám zdrojový článek.

Samozřejmě jsem se pokoušel zachovat akronymní kouzlo celé poučky. Ovšem ve chvíli, kdy jsem se upachtěně dopracoval k „nakopu do“ (nahraďte, kombinujte, přizpůsobte, upravte, doplňte, odstraňte), jsem toho raději nechal.

Budete-li mít nápad, jak tento akronym vkusně dokončit (případně i s přeformulováním českých ekvivalentních sloves), budu rád. Do té doby doporučuji k zapamatování hezké slovo SCAMPER.

Zdroj: The 7-Letter Word That Instantly Multiplies Your Creativity 11-Fold

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Jelikož odkazy na ostatní části série pod každým článkem začaly svou délkou téměř přesahovat samotné články, vytvořil jsem samostatnou stránku s aktualizovaným přehledem všech dílů seriálu o Garym Bencivengovi. Články jsou řazeny od nejnovějších k nejstarším.

• Gary Bencivenga – vyberte úspěšný titulek
• Gary Bencivenga – 7 písmen, která 11krát zvýší vaši kreativitu
• Gary Bencivenga – tajemství červených košil
• Gary Bencivenga – nejdůležitější otázka v reklamě
• Gary Bencivenga – jak neskončit v koši
• Gary Bencivenga – dvě nejdůležitější slova v reklamě
• Gary Bencivenga – Paretovo pravidlo 80/20
• Gary Bencivenga – zformulujte své krédo
• Gary Bencivenga – kariéra a učitelé
• Gary Bencivenga – dětství a dospívání
• Gary Bencivenga – pár slov na úvod

Copywriter Bencivenga jako filozof? Ostatně, proč ne. Tajemství červených košil má sice širší uplatnění, ale na marketing se vztahuje jakbysmet.

Myšlenku „červených košil“ si Gary vypůjčil od známého odborníka na kreativní myšlení Edwarda de Bono, který proslul také svou teorií šesti klobouků.

Bencivenga nastiňuje následující situaci:

Představ si, že je slunné odpoledne uprostřed července, my sedíme na stadionu a koukáme na baseball.

Já ti řeknu, aby ses pořádně rozhlédl po stadionu a potom zavřel oči.

Pak se tě zeptám: „Kolik červených košil jsi zahlédl?“

A ty se zamyslíš a řekneš: „Já jsem si žádných nevšiml. Prohlížel jsem si ten dav.“

Dobře, tak druhý pokus. Znovu se rozhlédni po stadionu, ale tentokrát se zaměř na červené košile.

Tentokrát jich určitě uvidíš tolik, že je ani nebudeš moct spočítat.

To je logické. A co má být?

Dosaďte si za „červené košile“ skvělý slogan. Nebo neodolatelnou nabídku. Nebo kariéru, o které sníte. Nebo životní lásku.

Když budete v životě jenom „sledovat dav“, žádnou z uvedených věcí nezaregistrujete. Ale rozhodně si jich všimnete, pokud se na jednu danou konkrétní věc speciálně zaměříte.

Jinými slovy: Máte-li záměr, snáze si všimnete. A ještě jinými slovy: Hledejte, a naleznete.

Jak to uplatnit v marketingu?

Nesnažte se chytat sto zajíců najednou. Uvažujte, který faktor je pro úspěch vaší reklamní kampaně klíčový. Originální slogan? Nebo nabídka neotřelé prémie?

Na zvolený prvek se potom zaměřte a nepřestávejte hledat, dokud ho nenajdete.

Zdroj: The Secret of the Red Shirts

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Po dvou nejdůležitějších slovech tu máme i nejdůležitější otázku. Otázku, kterou by si měl zodpovědět každý, kdo má co do činění s marketingem, před zahájením propagace jakéhokoli produktu či služby.

Tahle tříslovná otázka (v originálně pětislovná) vypadá nanejvýš primitivně, ale význam má nedozírný. Zní následovně:

Co vlastně prodáváme?

Na první pohled je odpověď jasná. Prodáváme přece rohlíky, zájezdy, nářadí, žrádlo pro psy, mobily, lístky na koncert… Pokud ale chcete zlepšit svou marketingovou komunikaci, musíte svůj pohled rozšířit.

„Neprodávejte vrtačku, ale díru do zdi“

Tak zní zřejmě nejznámější příklad demonstrující skutečnost, že prodávat se nemá produkt či služba, ale přínos, který představují.

Bencivenga uvádí i další příklady:

• Neprodáváte travní osivo, ale zelenější trávník.
• Neprodáváte kotle a tepelnou energii, ale teplejší, příjemnější zimní noci s 27% úsporou nákladů za energie.
• Neprodáváte lístky na baseball, ale vzpomínky na slunečná odpoledne, která budou tatínek i jeho děti s láskou uchovávat.

Charles Revson, zakladatel kosmetické společnosti Revlon, to vyjádřil následovně: V továrně vyrábíme kosmetiku. V obchodě prodáváme naději.

A to není všechno

Gary Bencivenga dodává, že na otázce „Co vlastně prodáváme“ by neměla být založena pouze propagace konkrétního produktu, ale i celý „byznys“.

A znovu uvádí příklady. Dva za všechny:

V padesátých letech 20. století měla prakticky každá americká domácnost velkou hranatou lednici. A dokud se v ní dalo chladit mléko nebo dokud úplně „neklekla“, rodina byla rozhodnuta ponechat si ji na věky věků.

Jak se tedy dalo uspět s prodejem lednic, když už v každé domácnosti byla?

Následovala otázka: „Co vlastně prodáváme?“

A přišel nápad: Proč bychom lednice neprodávali jako stylový doplněk vybavení bytu?

A tak se začaly vyrábět lednice různých typů, barev i velikostí, aby si lidé, kteří budou svou kuchyni přestavovat, mohli vybrat takovou, která bude svým vzhledem ladit se zbytkem kuchyně.

A druhý příklad: Jak se měli konkurenti prosadit na automobilovém trhu, když ho zcela opanoval Henry Ford se svými jednoduchými černými auty? (Jak sám Ford prohlásil, „můžete mít forda v takové barvě, jakou chcete – pokud je to černá“.)

Znovu následovala otázka: „Co vlastně prodáváme?

A odpověď? Změnila se z „dopravy“ na „styl“.

Jako protipól jednoduchým a unifikovaným fordům se začaly objevovat vozy různých typů i barev. Jejich volbou tak člověk mohl zároveň prezentovat svůj styl.

Závěr

Uvažování na základě otázky „Co vlastně prodáváme“ může nejen zvýšit prodej konkrétních produktů a služeb, ale zároveň odhalit způsoby, jak proniknout na zcela nové trhy nebo zareagovat na aktuální poptávku spotřebitelů.

Zdroj: The Most Important Advertising Question

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

V minulém příspěvku byla řeč o tom, že na velkou část reklam reagují potenciální zákazníci automaticky slovy „Jo, jasně“. (Případně, jak doplnil jeden z komentátorů, „To určitě“.) Jak takové zákaznické reakci na reklamní text zabránit?

Svět reklamy je přehlcen bombastickými, velkohubými slogany a „neodolatelnými“ nabídkami. Mnozí copywriteři proto přemýšlí, jak vystoupit z řady… a vymyslet ještě bombastičtější a velkohubější slogan, ještě neodolatelnější nabídku.

A to je chyba.

Bencivengova zásada zní (volně přeloženo): Vaše tvrzení by nikdy nemělo být silnější než důkaz, který můžete předložit.

Důkaz místo slibů

Vzpomínáte? Reklama na Old Spice. Chlapík, který celý den řádí jako černá ruka – jezdí v motokáře, škrábe se na skály, běhá po poušti… nebo to bylo zase v té reklamě na Rexonu?

Každopádně by měl být po celém tom dni, jak by řekl poeta, zpocený jako vrata od chlíva a smrdět na sto honů. Ale světe, div se. Po onom heroickém výkonu se k němu přivine sličná děva a dává jasně na srozuměnou, že vůbec, ale opravdu vůbec nesmrdí (ten chlápek, samozřejmě).

Důkaz místo slibů.

Nevím, zda právě něco podobného měl Bencivenga na mysli (spíš asi ne), ale jako mnemotechnická pomůcka to nemusí být špatné.

Jinými slovy: Reklama musí být uvěřitelná.

Jak se státi uvěřitelným?

První metoda již byla zmíněna: Už v titulku spojte slib s důkazem. (Pokud je to samozřejmě technicky možné.)

Druhá metoda je prostá: Vyhněte se vyjádřením, která automaticky vyvolávají reakci: Jo, jasně. (již dříve uvedené příklady: zbohatněte přes noc, okamžitá redukce hmotnosti).

Třetí metoda: Vyzkoušejte konstrukce typu POKUD…, POTOM…

Jinými slovy: Spojte v titulku lákavý slib se snadno dosažitelným požadavkem. V samotném textu potom samozřejmě vysvětlete, jak to, že je onen požadavek tak snadný.

To mimochodem vůbec nemusí být snadné.

Například Garym uváděný příklad – Máte-li dvacet minut měsíčně, způsobím ve vašem životě finanční zázrak (omlouvám se za poněkud ohavný překlad) – by v mém případě letěl do koše stejně rychle jako všechny nabídky na zbohatnutí přes noc nebo změnu tělesných proporcí.

(Můj názor ale není zas tak podstatný. Podle Bencivengy bylo toto reklamní sdělení, jehož byl sám autorem, mimořádné úspěšné. Asi je ten americký trh přece jenom trochu jiný…)

Ale je to už určitý posun. Je to nabídka výhody, která není automatická, alébrž podmíněná. To jí může dodat na důvěryhodnosti. Gary tvrdí, že tato metoda dokáže účinně „vypnout“ zautomatizovanou reakci „Jo, jasně“.

A pokud ten požadavek není „extrémně snadný“, dodává Bencivenga, ale pouze „docela snadný“, je to ještě lepší. Lidé pak reklamě snáze uvěří.

Upřímnost je překvapivě účinným způsobem, jak zvýšit odezvu.

Vybavujete si nějaké konkrétní příklady uvěřitelných/ne­uvěřitelných reklam? Reklam, u kterých jste automaticky reagovali „Jo, jasně“, a naopak reklam, které jste byli ochotni si „pustit k tělu“?

Komentáře vítány.

Zdroj: The Two Most Powerful Words in Advertising. (No, they're not FREE and NEW.)

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Tipli byste si, která to jsou? NOVÝ a ZDARMA? Za časů největší slávy Davida Ogilvyho možná ano. Situace je ale v současnosti jiná. Bencivenga vysvětluje, proč tomu tak je.

Konkrétně v tomto případě si myslím, že ani sebelepší interpretace nemůže nahradit originál. Proto vřele doporučuji přečíst si článek The Two Most Powerful Words in Advertising v původním znění.

Pro ty, kterým se číst v angličtině zrovna nechce nebo kteří mi z nějakého důvodu důvěřují, že nic důležitého nesmlčím, pokračuji v psaní.

Jak to bylo…

Za časů Davida Ogilvyho, Johna Caplese a dalších copywriterských legend fungovala (s trochou nadsázky) jednoduchá rovnice:

Prezentace výhody, užitku + magické slovo = úspěch

Ke kouzelným slovům, která Ogilvy doporučoval, patřila slova jako RYCHLE, SNADNO, VÝHODNÁ NABÍDKA, ale také naši dobří známí – NOVÝ a ZDARMA. Lidé na tuto rovnici reagovali, protože nebyli tolik přesyceni reklamou jako dnes.

… a jak to je

V dnešní době Ogilvyho magická slova fungují už jenom velmi omezeně. Ba naopak. Tato „kouzelná slova“, kombinovaná s bombastickými slogany, mnozí lidé automaticky odmítají – okamžitě ztrácejí o danou reklamu zájem.

Slova typu NOVÝ či ZDARMA, říká Bencivenga, ve spojení s velkohubými prohlášeními, jsou natolik nadužívaná, že na potenciální zákazníky fungují jako červený hadr – přímo na ně volají: Zahoď mě!

Zaujme vás, ptá se Gary Bencivenga, když vám e-mailem nebo poštou přijde nabídka nové, bezplatné, úžasné metody, jak můžete zbohatnout, přes noc změnit svůj život nebo si zajistit zvětšení určitých tělesných partií do dříve netušených rozměrů?

Samozřejmě, že ne. Takováhle tvrzení už jste slyšeli tisíckrát. Máte už vytvořený myšlenkový filtr, který takovéhle nabídky automaticky odmítá. Logicky si totiž pomyslíte:

Jo, jasně. (orig. Yeah, sure)

A to jsou také ta dvě kouzelná, klíčová slova soudobé reklamy.

Dvě nejdůležitější slova v reklamě – Jo, jasně

Těmito dvěma slovy totiž lidé podvědomě reagují na většinu reklamních sdělení, která jsou jim stále častěji a stále vehementněji předkládána. Gary uvádí i některé konkrétní příklady:

• Zbohatněte přes noc! – Jo, jasně (pryč s tím).
• Okamžitá redukce hmotnosti! – Jo, jasně (pryč s tím).
• Vydělejte si 1000 dolarů týdně plněním obálek! Jo, jasně (pryč s tím).
• Zvolte mě, a já učiním svět bezpečnějším místem, snížím vám daně a zajistím každému všestrannou zdravotní péči. Jo, jasně.

Jak lze zajistit, aby zrovna na náš reklamní text potenciální klienti tímto způsobem nereagovali? O tom zase příště.

Zdroj: The Two Most Powerful Words in Advertising. (No, they're not FREE and NEW.)

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Bencivenga souhlasí s Paretovou teorií, podle které je 80 % výstupů výsledkem 20 % vstupů. Tato teorie se vztahuje na práci, na studium… a také na copywriterské poučky.

Pravidlo 80/20 formuloval italský ekonom Vilfredo Pareto (1848–1923) jako obecnou zásadu, kterou lze uplatnit na celou řadu skutečností:

• 20 % obchodníků zajistí 80 % zakázek
• 20 % klientů tvoří 80 % obratu
• 20 % vynaloženého času přinese 80 % výsledků (a také 80 % zisku)

Paretovo pravidlo se často využívá v metodikách time managementu v manažerské praxi. Jeho uplatnění znamená seřadit si činnosti podle důležitosti (tedy podílu na celkovém výsledku), začít těmi nejvýznamnějšími a těm méně důležitým se věnovat až posléze.

Gary Bencivenga na tomto principu vysvětluje, že není potřeba nacpat si do hlavy stovky copywriterských tipů a pouček. Stačí zvolit těch „20 % správných“, které přinesou úspěch.

Proto ve svém původním e-mailovém kurzu posílá každý měsíc pouze jeden tip, který on sám považuje za „vyleštěný drahokam“. Na tenhle princip jsem, co se týče frekvence uveřejňování jednotlivých příspěvků, trochu rezignoval, ale doufám, že to na hodnotě Garyho tipů mnoho neubere.

Zkušenosti s Paretovým pravidlem

Mám pocit, že na tom Paretově pravidle asi něco bude. Skutečně se mi zdá, že jenom menšinu svého pracovního času trávím opravdu ziskovými činnostmi. Zbytek času vyřizuji korespondenci a další administrativu, věnuji se menším, ekonomicky relativně méně zajímavým zakázkám, případně píšu seriály o Garym Bencivengovi. (O cestách na záchod či o pročítání blogů ani nemluvě.)

S klienty to bude asi podobné. Přibližně pět stálých zákazníků tvoří po stránce objemu práce (a také tržeb) podstatné jádro naší klientely, kolem dvaceti dalších se „rozdělí“ o ten zbytek.

A jak je to s Paretovým pravidlem u vás?

Zdroj: Bencivenga Bullets: Advertising is War, Minus the Venom

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Tom Watson, zakladatel IBM, řekl, že každá společnost, která se chce stát významným hráčem, potřebuje své „náboženství“. Bencivenga na základě toho radí: Nebojte se jasně říct, čemu věříte a na co se specializujete.

Slovo krédo je odvozeno z latinského výrazu credo, který znamená „věřím“. Je to tedy určitý soubor hodnot, které člověk vyznává. Bencivenga říká: Zformulujte své krédo a nestyďte se za něj. Hlásá:

Postav se za něco, a nikdy nebudeš stát sám.

Bencivenga je přesvědčen, že pokud člověk jasně vymezí své specifické hodnoty, pomůže mu to odlišit se od konkurence, která se snaží oslovit úplně každého, což často vyústí v to, že výrazně neosloví vůbec nikoho.

Bencivengovo krédo

Gary jde příkladem a formuluje hned na začátku svého „kurzu“ hodnoty, které on sám vyznává:

1. Věřím, že účelem reklamy je prodávat, ne získávat ceny či aplaus.

2. Věřím, že jedno měření vydá za tisíc názorů. (Gary sám uvádí, že investoval desítky milionů dolarů do výzkumů zákaznické odezvy, a že tedy jeho rady jsou založeny na prověřených strategiích.)

3. Věřím v to, že prodávat se má s poctivostí. Ta nejlepší reklama mluví pravdu. Nemusíte lhát, šidit své zákazníky, špinit své dobré jméno a odbývat svou práci. Jednejte se svými zákazníky podle Zlatého pravidla (Co chceš, aby druzí dělali tobě, dělej ty jim), a oni vás odmění zlatem.

4. Věřím v tebe. Krátce řečeno, Gary věří, že jeho čtenáři dosáhnou všeho, co chtějí, a že s využitím jeho rad a své kreativity a talentu dospějí k úspěchu.

Vlastní komentář mé maličkosti

Myslím, že Bencivenga své zásady zformuloval šikovně (čímž Garymu určitě spadl ohromný kámen ze srdce).

Jeho zásady nepůsobí vysloveně vágně (srovnej s: individuální přístup, časová flexibilita), a přitom se s nimi kterýkoli slušný textař může snadno ztotožnit.

(Málokdo asi přizná: Kašlu na to, jestli bude reklama prodávat, hlavně když mi za ni budou tleskat a dávat ceny. Nebo: To nevadí, že reklama lže, jako když tiskne, hlavně když mi za ni klient zaplatí.)

Gary tak získává čtenáře na svou stranu. Najednou to nejsou jenom čtenáři, ale „kamarádi ve zbrani“, kteří bojují za stejné hodnoty.

Myslím si, že tento princip lze šikovně uplatnit i při webovém copywritingu. Teď nemám na mysli takovou tu tradiční, zpravidla dosti příšernou stránku „Naše filozofie“, která zhusta neříká vůbec nic podstatného.

Začátek je v tom, sám si tyto hodnoty zformulovat. Měly by to být hodnoty, se kterými se ztotožní právě ti klienti (případně budoucí kolegové), se kterými chci spolupracovat. Potom se za tyto hodnoty postavit. Odfiltrovat ty „nesprávné“ a ty „správné“ naopak získat na svou stranu a dát jim pocit sounáležitosti a určité výjimečnosti.

V duchu: Naše služby nejsou pro každého. Ale pokud vyznáváte tyhle a tyhle hodnoty, budeme si rozumět.

Zdroj: Bencivenga Bullets: The Credo Technique

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Jak se vlastně z mladého Garyho stal jeden z nejlepších světových copywriterů? Kdo všechno měl vliv na jeho textařský vývoj? Co se naučil při svém prvním angažmá? O tom všem to tentokrát bude.

Jak jsem uvedl v předchozím díle, dospívajícího Bencivengu fascinovala televizní reklama. Ovšem když se po střední škole ucházel o zaměstnání, jediné místo, kam ho přijali, bylo oddělení přímého marketingu nakladatelství Prentice Hall.

„No, pro začátek – proč ne,“ hodnotil to tehdy. „Něco tu pochytím a pak konečně vkročím do toho skvělého světa televizní reklamy.“ To se ale nikdy nestalo.

Seznámení s přímým marketingem

Prvním úkolem, který v Prentice Hall od svého šéfa dostal, bylo napsat prodejní dopis k příručce pro učitele biologie. Gary pořádně nevěděl, jak do toho, a tak ke každé kapitole napsal slogan. Až jeho šéf mu vysvětlil, že mezi kupou sloganů a textem pro reklamní dopis je přece jenom drobný rozdíl.

Tehdy také Bencivenga pochopil některé zásadní rozdíly mezi přímým marketingem a televizní reklamou.

V přímém marketingu si například můžete dovolit do určité míry rezignovat na princip „jedinečného prodejního argumentu“ (Unique Selling Proposition – USP).

Zatímco v televizní reklamě musíte často obětovat řadu dobrých prodejních argumentů na oltář toho „jednoho jedinečného“, v inzerátu si můžete dovolit uvést jeden dominantní argument, ale také sedm nebo osm dalších.

Práce a studium

Současně s prací v Prentice Hall Bencivenga vystudoval vysokou školu a získal titul Bachelor of Arts v oboru anglické literatury. Nelehký úkol zvládat studium a zároveň plné pracovní vytížení jej donutil naučit se dokončovat to, co si usmyslel, v duchu aforismu, který on sám cituje:

Z tvých myšlenek se stanou slova. Z tvých slov se stanou skutky. Z tvých skutků se stanou zvyky. Z tvých zvyků se stane charakter. A tvůj charakter se stane tvým osudem.

Z BBD&O do Ogilvy & Mather

Po odchodu z Prentice Hall se Bencivenga uchytil v agentuře BBD&O (jejíž název prý někomu silně připomínal zvuk, který vyluzuje člověk s kufrem, když padá ze schodů). Zde se setkal s člověkem, který ho po pracovní stránce ovlivnil zřejmě vůbec nejvíc, Johnem Caplesem.

Následně se Gary přesunul do oddělení přímého marketingu společnosti Ogilvy & Mather. Spolupráce s Davidem Ogilvym byla trochu jiná než s Johnem Caplesem. Zatímco s Caplesem Bencivenga spolupracoval osobně, v Ogilvy & Mather si připadal spíš jako voják v armádě vedené vynikajícím generálem.

Přesto, jak říká, člověk musel být neustále ve střehu, protože nikdy nevěděl, kdy si právě jeho reklamu Ogilvy vytáhne jako modelový příklad při nějakém školení.

Zajímavé je, že i Ogilvy sám – a on to nikterak nezastíral – se pilně učil od Johna Caplese. Většina z marketingových pouček, které Ogilvy formuloval, pocházela právě od Caplese.

• Jednou z takových pouček byla formulace, že ve venkovní reklamě tvoří 80 % úspěchu titulek (headline). Tato poučka ale neplatí v přímém marketingu. Zde naopak tvoří 80 % úspěchu forma.
• Další Ogilvyho zásadou bylo, že „zákazníka nikdy nepřesvědčíte ke koupi tím, že ho znudíte“. On sám psal „neukecané“ reklamní texty, které byly založeny na důkladném výzkumu a byly velmi poutavé. Chtěl, aby jeho reklamy byly stejně zajímavé jako dobře napsané články – a to také vyžadoval od svých copywriterů.

Na volné noze

Po svém působení v Ogilvy & Mather se Gary Bencivenga rozhodl osamostatnit. Na několik let se ještě nechal přemluvit ke spolupráci (mimochodem velmi úspěšné) Danem Rosenthalem, v jehož agentuře zastával pozici hlavního copywritera a kreativního ředitele.

V roce 1977, po pětileté spolupráci s Rosenthalem, se nakonec jejich cesty rozdělily a s Garyho se stal typický „freelancer“.

Tolik tedy trocha copywriterského dějepisu. Od příště už se budeme věnovat konkrétním praktickým doporučením, která Bencivenga za léta své praxe zformuloval.

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.