Skok na: navigace, obsah




Nacházíte se zde: Úvod » O češtině » Zápisník šíleného korektora




Zápisník šíleného korektora

Jak pracoval David Ogilvy, nezpochybnitelná marketingová legenda a muž, který rozhodně uměl reklamu? S jakými obavami bojoval? A díky čemu se z jeho sloganů a textů mohou dodnes učit (nejen) začínající copywriteři?

To všechno lze vysledovat z dopisu, který v dubnu 1955 Ogilvy napsal jistému Rayi Caltovi. Dopis byl původně publikován v knížce The Unpublished David Ogilvy, následně se objevil na blogu Letters of Note a já jsem na něj kápnul díky Davidu Garfinkelovi. Všem zúčastněným tímto děkuji ;-) (Mimochodem, docela mě překvapilo, že David Ogilvy ještě nefiguruje na české Wikipedii.)

Ogilvy rozhodně netrpěl přehnaným sebevědomím. Naopak se zdá, že jednou z jeho nejsilnějších motivací byla obava, aby nespáchal nějaký paskvil. Zřejmě i proto prvních dvacet verzí svých reklamních textů zásadně vyhazoval (viz bod 8).

Další věci, které mě zaujaly

  • Ogilvy věnoval spoustu času studiu práce svých předchůdců. Podle svých slov zkoumal všechny reklamy na konkurenční produkty, které se objevily v posledních dvaceti letech. (Viz také článek Marka Prokopa na podobné téma.)
  • Za zmínku stojí i to, jak Ogilvy při psaní postupoval:
    • Po nezbytném výzkumu zformuloval cíl, jehož by měla kampaň dosáhnout. Tento cíl si nechal posvětit klientem.
    • Potom shromáždil všechna myslitelná fakta a „prodejní“ nápady.
    • Následně vymyslel slogan, respektive jeho cca 20 variant (dvacítka byla zřejmě Ogilvyho oblíbené číslo). Podle svých slov nikdy nevybral „vítěznou“ variantu, aniž by si vyžádal názor lidí z agentury nebo nechal provést výzkum v terénu.
    • Pak se odebral domů, aby sepsal samotný text. Zprvu ho většinou múzy obcházely obloukem. Odnesla to manželka.
    • Když bylo nejhůř, ztrestal Ogilvy láhev rumu (respektive její polovinu, abych mu nekřivdil) a pustil si Händelovo oratorium. Pod mocným vlivem obého ze sebe vychrlil jakýsi „nekontrolovaný příval“ slov.
    • No a pak už to šlo skoro samo. Ráno vstát, trochu ten „příval“ učesat, předat sekretářce, která onen úvodní nástřel přepsala na stroji, čtyřikrát až pětkrát text projít – a pak už jenom předložit klientovi. Jakoukoli změnu textu ze strany klienta pak Ogilvy velmi těžce nesl – jak totiž sám říká, pokud už něco napsal, věděl, proč to dělá.

Velký Ogilvy končí svůj dopis s odzbrojující upřímností a pokorou:

  • „Všechno je to pomalá a vyčerpávající práce. Chápu ale, že někteří copywriteři jsou schopnější než já.“

A já si dovoluju polohlasem dodat: „Moc jich ale nebude…“

Zdroj: Letters of Note: I am a lousy copywriter

Je možné, že by rčení „obal prodává“ v některých případech neplatilo? Gerry McGovern je očividně přesvědčen, že ano. A statistiky (pokud si je nevycucal z prstu) mu zřejmě dávají za pravdu.

Lehce provokativní článek se jmenuje Why are ugly websites so successful? a jako pedagogická pomůcka posloužil mimořádně úspěšný (a designově mimořádně „minimalistický“, odpustíte-li mi tento eufemismus) agregátor zpráv Drudge Report.

Hlavní myšlenka článku by se dala shrnout takto:

Pro uživatele je mnohem důležitější srozumitelnost, úplnost, přesnost a aktuálnost obsahu než líbivá grafika.

A Gerry – na základě vlastní zkušenosti s nákupem kamery – přidává následující domněnku:

„Mnozí zákazníci to vnímají tak, že to, co je ošklivé, je zároveň autentické a důvěryhodné. To, co je ošklivé, vám umožní udělat to, co jste chtěli, bez námahy a rozptylování. To, co je ošklivé, vám poskytne podrobné informace. To, co je ošklivé, nic neskrývá.“

Nejsem grafik ani žádný velký estét, takže si netroufám zaujmout ke Gerryho článku vyhraněné stanovisko. Webové projekty s grafikou připomínající Drudge Report mohou podle mého uspět pouze v případě, že mají skutečně mimořádný obsah a/nebo mimořádnou tradici a/nebo mimořádnou osobnost, která za nimi stojí.

V každém případě se ale potvrzuje pravda tak známá, že už se ji skoro stydím psát: Forma bez obsahu je k ničemu, naopak obsah se bez formy (někdy) obejde.

Ottův slovník copywriterský

31. 1. 2012 v 16.09

Pokud z nějakého důvodu nečtete Weblogy.cz, pak jste možná ještě nenarazili na blog otto copy, jehož pachatelem je Otto Bohuš. Je-li tomu tak a je-li vám cokoli zavánějící copywritingem blízké, napravte to.

O psaní se píše snadno. Až příliš snadno.

To je zřejmě jeden z důvodů, proč se český web doslova hemží nejrůznějšími návody a desatery, jak psát správně, čtivě a účinně a vydělávat tím fůru peněz. (O to je zajímavější, jak málo lidí to doopravdy umí.)

Pokud mě můj pozorovací talent neklame, začíná životní cyklus běžného copywritera přibližně takto:

  • 1. Prozření (jo, tak tohle je ten copywriting!)
  • 2. Nadšení (himbajs, to přece zvládnu taky!)
  • 3. První pokus (ono to půjde, a ne že ne!)
  • 4. Školení nástupců (naslouchejte, generace příští!)

Přičemž mezi první a čtvrtou fází zhusta neuplyne víc než dva tři měsíce.

Jestli si teď říkáte, že podle sebe soudím ostatní, můžu vám říct jediné – máte naprostou pravdu.

Ale o tom jsem psát nechtěl.

Otto se pustil do sepisování copywriterského „třiatřicetera“ (zatím je hotový první a druhý díl – nedočkavě vyhlížím ten třetí) a tak nějak mi připadá, že ví, o čem mluví.

Potěšitelný úkaz.

Otto už se dostal i do prestižního výběru 26 nejlepších českých článků o (web) copywritingu z dílny Martina Tomčíka.

(Prestižní je zejména proto, že odkazuje i na pár mých článků. ;-) Dodatečné díky, Martine.)

Ottovi každopádně přeju hodně zdaru a textařské šťávy.

Pokud bys měl říct něco vysloveně barbarského, neváhej kterékoli z uvedených pravidel porušit.

Tohle pravidlo zřejmě nepotřebuje žádný dlouhý dodatečný komentář. Orwellova pravidla nejsou určena k tomu, aby si je tvůrce textu odškrtával jako položky na kontrolním seznamu. („Žádná floskule – OK, samá krátká slova – OK, žádné slovo navíc – OK, žádný trpný rod – OK…“)

Osobně je beru spíš jako takové memento. Člověk je v některých směrech jako houba — přirozeně nasává to, co je v jeho okolí běžné. A novináři, copywriteři ani další „psavci“ nejsou výjimkou. Vzhledem k nevalné úrovni textů většinové produkce se našinec může nějakým nešvarem nevědomky infikovat a k oné nevalné úrovni textů nechtěně přispívat.

To už je ale zase jiné téma. Zkrátka a dobře, šesté Orwellovo pravidlo by mohlo znít: „Neberte ta pravidla zas tak vážně.“

Další díly:

Související:

Zdroje:

Nikdy nepoužívej cizojazyčný obrat, vědecký termín nebo žargonový výraz, když dokážeš vymyslet běžný anglický (respektive český) ekvivalent.

Po zoufale dlouhé době se vracím k seriálu o Orwellových tipech pro psaní. (Příště se polepším a případný další seriál radši sepíšu celý, než vylezu na denní světlo s prvními díly :-) )

Co k téhle poučce dodat… Snad jen otřepanou pravdu: Pište s ohledem na čtenáře. Pokud předpokládáte, že vašimi čtenáři budou výhradně lidé, kteří toho o vašem oboru vědí stejně (nebo jen o trochu méně) než vy, pochopitelně nemusíte každý složitější termín nahrazovat nebo vysvětlovat.

Jestliže ale píšete (mimo jiné) pro potenciální klienty, kteří vaše služby možná potřebují, ale v dané problematice se příliš neorientují, odolejte pokušení dokazovat jim svým superkomplikovaným výrazivem, jak moc svému poli působnosti rozumíte.

Pokud jde o žargonové výrazy a slang, můžete se někdy pohybovat na tenkém ledě, když píšete texty pro příslušníky mladší generace. Je pochopitelné, že vaše texty budou mít v takovém případě poněkud jiný charakter než texty určené třeba pro vědeckou obec. Když ale svou snahu přiblížit se vyjadřování „těch mladých“ přeženete, můžete se lehce ocitnout za hranicí, kde končí přirozenost a začíná trapnost. Takže všeho s mírou ;-)

Páté Orwellovo pravidlo by se snad dalo shrnout slovy: „Pište normálně!“

Další díly:

Související:

Zdroje:

Nikdy nepoužívej trpný rod, když můžeš použít činný.

Kdyby mi to jako korektorovi nebylo trapné, dopsal bych za tohle doporučení tři vykřičníky. Trpný rod sice má v češtině své místo, ale v mnoha případech působí velmi „odosobněně“ a alibisticky.

Zajímavé je, že toto doporučení předložil autor píšící v angličtině, tedy v jazyce, který „přirozeně“ používá trpný rod mnohem častěji než třeba čeština. Přesto Orwell radí, aby se autoři trpnému rodu vyhýbali, seč mohou.

Trpný rod v češtině

V češtině bychom měli s trpným rodem zacházet ještě opatrněji než v angličtině. Nadužívání trpného rodu je typický rys „političtiny“ a „úředničiny“. Uživatelé těchto dialektů zřejmě považují zájmena „já“ nebo „my“ za nemístné zdůrazňování vlastní osoby a činné slovesné tvary za vulgarity nejhrubšího zrna.

Takže se dozvídáme, že z něčeho budou vyvozeny ty nejpřísnější důsledky, že naše žádost bude vyřízena do tří týdnů a že na pozdější reklamace nebude brán zřetel. A když už se nějaký činitel děje objeví, většinou to bývá lidský faktor nebo selhání na něčí straně.

Pokud vám připadá, že žehrat na úřední jazyk je dětinské a donquijotské, musím s vámi souhlasit. Proto vody úředničiny opouštím a spokojím se s nesmělým doporučením: Nepište své texty úředním stylem.

S tím souvisí i ono používání trpného rodu. Myslím, že na každého čtenáře lépe zapůsobí, když se dočte něco ve smyslu „Vaši objednávku vyřídíme do 24 hodin“, než když na něj vykoukne strohé prohlášení „Vaše objednávka bude vyřízena do 24 hodin“. Podobné je to i s větami typu: „Vámi vybrané zboží vám bude posláno na uvedenou adresu.“ Možná by to šlo říct třeba takhle: „Zboží, které si vyberete, vám pošleme na uvedenou adresu.“ Nic těžkého.

Na riziko přílišného používání trpného rodu pamatujte také v případě, že nějaký text překládáte z angličtiny nebo z jiného jazyka, kde je trpný rod „v kurzu“. Pokud budete trpný rod otrocky zachovávat všude tam, kde je ve zdrojovém jazyce, smiřte se s tím, že z toho dobrý překlad nikdy nebude. Když to jen trochu půjde, dodejte textu trochu života. :-)

Stručně řečeno, čtvrté Orwellovo pravidlo zní: „Trpný rod používejte co nejméně!“

Další díly:

Související:

Zdroje:

Pokud můžeš nějaké slovo vypustit, udělej to.

Před nástupem digitální fotografie se říkalo, že nejlepším přítelem fotografa je odpadkový koš. Podobně by se dalo říct, že nejlepším přítelem copywritera je tlačítko „Delete“.

Marek Prokop napsal cca před deseti lety pro server Živě.cz článek Jak psát správně pro WWW. I když se od té doby na internetu změnila spousta věcí, následující doporučení bude platit snad věčně:

  • Lidé čtou webové stránky rychle. Typický návštěvník stráví nad běžnou firemní prezentací řádově vteřiny. Co nepřečte do jedné minuty, nepřečte již vůbec. Stručnost přináší úspěch. Grafomanům je na web vstup zakázán! Jestliže vám nedělá potíže popsat z jedné vody na čisto několik stran A4 souvislým textem, musíte na sobě ještě pracovat. Začněte tím, že každou svou stránku seškrtáte na jeden třířádkový odstavec.

Zabijte své miláčky

Jedno z nejznámějších „copywriterských“ doporučení je připisováno Williamu Faulknerovi, který prohlásil: „Když píšete, musíte zabít všechny své miláčky.“

Jak jsem se ale dočetl, původním autorem tohoto bonmotu byl jiný spisovatel, sir Arthur Thomas Quiller-Couch. Ten v jedné ze svých přednášek, které byly uveřejněny pod názvem „O umění psát“ (On the Art of Writing), řekl:

  • Vždy když pocítíte touhu spáchat nějakou mimořádně povedenou pasáž, udělejte to – opravdu –, a než rukopis pošlete k tisku, zase tu pasáž smažte. Zabijte své miláčky.

To, co platí v románech a povídkách, platí v textech pro webové stránky dvojnásob. Obsah je král, ale ten král nemusí mít sto čtyřicet kilo. Je pravda, že ne každý si může dovolit tak minimalistický text jako třeba Víťa Dlouhý a jeho Nuvio. Pokud chcete na svůj web přivést návštěvníky z vyhledavačů a využít přitom principu „long tailu“, budete asi muset pár stránek textu napsat.

Udělejte ale maximum pro to, aby vaše texty nebyly jenom jalovým plácáním prošpikovaným klíčovými slovy. („Nabízíme komplexní realizaci projektů v oblasti montáže bazénů. Bazény jsou skvělá věc. Když se ráno probudíte, můžete si skočit do bazénu a pobyt v bazénu vás úžasně osvěží. Když přijdete večer z práce, můžete si zase skočit do bazénu a dát si pár bazénů…“) Udělejte to, i když všechno to škrtání možná bude bolet.

Třetí Orwellovo pravidlo bychom mohli shrnout jedním slovem: „Škrtejte!“

Další díly:

Související:

Zdroje:

Nikdy nepoužívej dlouhé slovo, když můžeš stejně dobře použít krátké.

Toto je první, ale ne poslední Orwellovo doporučení, u něhož stojí za to připomenout známý akronym KISS, tedy „Keep it simple, stupid!“ (případně „Keep it short and simple“).

Doporučení nahrazovat dlouhá slova krátkými se samozřejmě týká především slovní „výplně“. Pokud prodáváte čisticí prostředky nebo bazény a zastřešení, nemá smysl dumat nad tím, zda by se tyhle výrazy nedaly nějak osekat.

Spíš je dobré při psaní a hlavně při následné „autokorektuře“ přemýšlet, zda by se nedala zkrátit slova nebo spojení, která nejsou zrovna „nosná“. Jen několik příkladů, které mě zrovna napadly:

  • Z jakého důvodu (varianta: proč)
  • Jakým způsobem (varianta: jak)
  • Pravděpodobně, přibližně (varianta: asi)
  • Podle mého soudu, troufám si tvrdit (varianta: myslím, řekl bych)
  • Zajistíme komplexní realizaci projektu (varianta: uděláme)

Pokud se vám povede tyto výrazy buď vypustit (o tom bude následující článek), nebo maximálně zkrátit, vaši čtenáři se spíš soustředí na podstatu vašeho sdělení. A pokud váš text jenom „skenují“ očima (což asi dělají), je větší šance, že jim padne zrak na něco, co je pro ně i pro vás důležité.

Copywriting – cena za normostranu?

Vzhledem k doporučení krátit, co se dá, myslím, že není šťastné účtovat tvorbu textů podle počtu normostran (1 NS = 1800 znaků včetně mezer). Věřím, že žádný slušný copywriter by se nesnažil texty (natož jednotlivá slova) uměle natahovat, aby si vydělal o pár korun víc. Přesto účtování za normostranu není dobrou motivací.

Takže druhé Orwellovo pravidlo v komprimované podobě: „Zkraťte to!“

Další díly:

Související:

Zdroje:

Nikdy nepoužívej metaforu, přirovnání nebo jiný stylistický prostředek, na které běžně narážíš v tisku.

Ve svém prvním doporučení Orwell varuje před používáním otřepaných klišé a floskulí. Klišé jsou pro lenivější tvůrce textů lákavá, protože jejich používání je nesmírně jednoduché. A díky jejich časté myšlenkové vyprázdněnosti a neuchopitelnosti se jejich příznivce ani nemusí obávat, že by snad posluchači nebo čtenáři pochopili, co si vlastně myslí.

Klišé a floskule jsou jako prefabrikáty, ze kterých můžete bez přemýšlení během chvilky poslepovat text prakticky o čemkoli. Vladimír Just v anotaci ke svému Slovníku floskulí (Academia, 2003) výstižně napsal:

  • Je to docela pohodlné, takový život s floskulí. Nemusíte nic říkat, nemusíte nic myslet, floskule mluví a myslí za vás.

Vzpomínáte si, kolikrát už jste slyšeli, že na něco nahlížíme prizmatem dnešní doby? Nebo že k něčemu dojde v krátko-, středně- či dlouhodobém horizontu? Případně že si nějaký návrh získal podporu napříč politickým spektrem?

Floskulím se báječně daří i na sportovní půdě. Pokud aspoň občas sledujete fotbalové přenosy, určitě víte, že v každém zápase se musí přinejmenším jednou „změnit obraz hry“, přinejmenším jeden tým musí mít „více ze hry“ a téměř každý zápas je (či není) „svázán taktikou“ a je (či není) „festivalem ofenzivního fotbalu“ nebo „festivalem zahozených šancí“. A rozhovory, při nichž hráči či trenéři vysvětlují, že chtěli „vycházet ze zajištěné obrany a spoléhat na rychlé brejky, ale bohužel jim chyběla trocha toho štěstíčka“, by se daly počítat na desítky.

Floskule a klišé na webu

Asi před třemi roky jsem sepsal krátký článek Instantní copywriting – slovníček textařských klišé. Psal jsem v něm o několika mimořádně oblíbených obratech, které zdobí (odhadem) každou druhou webovou prezentaci.

Při psaní tohoto článku jsem si řekl, že udělám krátký průzkum současné situace, a zadal jsem do vyhledávače své „oblíbené“ spojení „mladá dynamická společnost“. Díky tomu jsem narazil na stránky jisté firmy, na kterých bych rád demonstroval, co považuji za typická klišé dnešní doby.

Aspoň dva citáty z úvodní strany:

  • [Společnost XY] nabízí komplexní službu v oblasti spolupráce na přípravě a realizaci projektů zaměřených na využívání biomasy a obnovitelných zdrojů energie k výrobě tepla.
  • [Společnost XY] je mladá dynamická společnost, jejíž základní specializací je realizace regionálně zaměřených projektů využívajících místního potenciálu biomasy k energetickým a produkčním účelům.

Přeháněl bych, kdybych tvrdil, že vůbec nechápu, čím se daná společnost zabývá. Ale přijde mi, že kdyby se autor textu oprostil od balastu módní hantýrky, mohl by potenciál úvodní strany webu využít mnohem lépe.

Závěrem

Ať už píšete pro web, nebo tvoříte jakékoli jiné texty, nepapouškujte to, co slyšíte od politiků, úředníků, manažerů apod. (Mimochodem, pokud si nechcete dát říct a chcete floskule učinit svým dorozumívacím prostředkem, vyzkoušejte tenhle automatický generátor manažerských doporučení od Michala Čížka.)

Klišé a floskule vám možná dodají pocit, že jste „světoví“ a „in“, a možná vám získají obdiv několika prostoduchých jedinců, ale mnohem většímu počtu lidí se jejich používáním totálně zprotivíte. Zkuste to bez nich – a uvidíte, že se vám i vašim čtenářům bude hned volněji dýchat.

První Orwellovo doporučení v kostce tedy zní: „Vyhýbejte se klišé!“

Další díly:

Související:

Zdroje:

V roce 1946 uveřejnil britský spisovatel a novinář George Orwell v časopise Horizon: A Review of Literature and Art esej „Politika a anglický jazyk“. Jsou jeho postřehy natolik nadčasové a univerzální, že je může využít i současný český psavec? Troufám si tvrdit, že ano.

V češtině se tento Orwellův text objevil ve výboru Uvnitř velryby a jiné eseje (Atlantis, 1997), který žel nemám k dispozici. Vycházím proto z původního anglického znění, dostupného on-line třeba na stránkách Georgeorwellno­vels.com nebo WikiLivres.info.

Esej v kostce

Ve své eseji Orwell kritizuje tehdejší psanou angličtinu, respektive tehdejší způsob vyjadřování, který byl silně ovlivněn „politickou prózou“. Ta byla podle Orwella „vytvořena proto, aby lež zněla jako pravda a aby vražda působila jako úctyhodný čin“. Poukazuje na to, že jejím cílem není pravdu odhalovat, ale skrývat ji a že působí jako nákaza, která infikuje i ty, kdo nemají v úmyslu pravdu tajit. V důsledku toho je angličtina „šeredná a nepřesná“, plná nicneříkajících klišé a dalších zbytečných slov. Orwell píše:

  • Velkým nepřítelem srozumitelného jazyka je neupřímnost. Pokud mezi údajnými a skutečnými záměry člověka zeje propast, instinktivně tíhne k dlouhým slovům a k prázdným klišé.

S určitou nadsázkou pak uvádí, jak by asi v moderní angličtině vypadala slova z knihy Kazatel, 9. kapitoly, 11. verše. V češtině (podle Jeruzalémské bible) tam stojí:

  • Ještě jsem viděl pod sluncem, že běh nepatří nejrychlejším, ani boj hrdinům, že pro moudré není chleba, pro chytré bohatství, pro vědoucí přízeň: jim všem nadchází doba příhodná i nevhodná.

„Překlad“ do moderní angličtiny (respektive češtiny) by podle Orwella vypadal přibližně takto:

  • Nezaujaté úvahy o současných fenoménech nevyhnutelně vedou k závěru, že úspěch či neúspěch v kompetitivních aktivitách se nezdají být úměrné přirozeným schopnostem a že musí být neustále brán v potaz významný prvek nepředvídatel­nosti.

6 tipů pro lepší psaní

Orwell byl přesvědčen, že postupný úpadek angličtiny není nezvratný proces, a zformuloval šest pravidel, kterými se podle jeho slov měli tehdejší autoři řídit.

I když čeština není angličtina a pětašedesát let není úplně málo, pokusím se v následujících článcích jednotlivá Orwellova doporučení rozebrat a aspoň částečně propojit s tím, co jsem vysledoval v soudobých českých textech. Zbylý obsah budou tvořit moje osobní názory a ryze subjektivní pocity. :-)

Další díly

Související:

Zdroje:


Podrubriky

RSS Zápisníku šíleného korektora

Novinky


Objednávka korektury

Objednávka vám zabere jen pár minut.


Kontakt

Alena Žitníková
Jiskrova 517/4
147 00 Praha 4

azitnikova@proofreading.cz


© 2006–2013 Petr Behún. Všechna práva vyhrazena. Web běží na systému WordPress.
Mapa webu, O webu, Kontakt