Skok na: navigace, obsah




Nacházíte se zde: Úvod » O češtině » Zápisník šíleného korektora




Zápisník šíleného korektora

Jak pracoval David Ogilvy, nezpochybnitelná marketingová legenda a muž, který rozhodně uměl reklamu? S jakými obavami bojoval? A díky čemu se z jeho sloganů a textů mohou dodnes učit (nejen) začínající copywriteři?

To všechno lze vysledovat z dopisu, který v dubnu 1955 Ogilvy napsal jistému Rayi Caltovi. Dopis byl původně publikován v knížce The Unpublished David Ogilvy, následně se objevil na blogu Letters of Note a já jsem na něj kápnul díky Davidu Garfinkelovi. Všem zúčastněným tímto děkuji ;-) (Mimochodem, docela mě překvapilo, že David Ogilvy ještě nefiguruje na české Wikipedii.)

Ogilvy rozhodně netrpěl přehnaným sebevědomím. Naopak se zdá, že jednou z jeho nejsilnějších motivací byla obava, aby nespáchal nějaký paskvil. Zřejmě i proto prvních dvacet verzí svých reklamních textů zásadně vyhazoval (viz bod 8).

Další věci, které mě zaujaly

  • Ogilvy věnoval spoustu času studiu práce svých předchůdců. Podle svých slov zkoumal všechny reklamy na konkurenční produkty, které se objevily v posledních dvaceti letech. (Viz také článek Marka Prokopa na podobné téma.)
  • Za zmínku stojí i to, jak Ogilvy při psaní postupoval:
    • Po nezbytném výzkumu zformuloval cíl, jehož by měla kampaň dosáhnout. Tento cíl si nechal posvětit klientem.
    • Potom shromáždil všechna myslitelná fakta a „prodejní“ nápady.
    • Následně vymyslel slogan, respektive jeho cca 20 variant (dvacítka byla zřejmě Ogilvyho oblíbené číslo). Podle svých slov nikdy nevybral „vítěznou“ variantu, aniž by si vyžádal názor lidí z agentury nebo nechal provést výzkum v terénu.
    • Pak se odebral domů, aby sepsal samotný text. Zprvu ho většinou múzy obcházely obloukem. Odnesla to manželka.
    • Když bylo nejhůř, ztrestal Ogilvy láhev rumu (respektive její polovinu, abych mu nekřivdil) a pustil si Händelovo oratorium. Pod mocným vlivem obého ze sebe vychrlil jakýsi „nekontrolovaný příval“ slov.
    • No a pak už to šlo skoro samo. Ráno vstát, trochu ten „příval“ učesat, předat sekretářce, která onen úvodní nástřel přepsala na stroji, čtyřikrát až pětkrát text projít – a pak už jenom předložit klientovi. Jakoukoli změnu textu ze strany klienta pak Ogilvy velmi těžce nesl – jak totiž sám říká, pokud už něco napsal, věděl, proč to dělá.

Velký Ogilvy končí svůj dopis s odzbrojující upřímností a pokorou:

  • „Všechno je to pomalá a vyčerpávající práce. Chápu ale, že někteří copywriteři jsou schopnější než já.“

A já si dovoluju polohlasem dodat: „Moc jich ale nebude…“

Zdroj: Letters of Note: I am a lousy copywriter

Je možné, že by rčení „obal prodává“ v některých případech neplatilo? Gerry McGovern je očividně přesvědčen, že ano. A statistiky (pokud si je nevycucal z prstu) mu zřejmě dávají za pravdu.

Lehce provokativní článek se jmenuje Why are ugly websites so successful? a jako pedagogická pomůcka posloužil mimořádně úspěšný (a designově mimořádně „minimalistický“, odpustíte-li mi tento eufemismus) agregátor zpráv Drudge Report.

Hlavní myšlenka článku by se dala shrnout takto:

Pro uživatele je mnohem důležitější srozumitelnost, úplnost, přesnost a aktuálnost obsahu než líbivá grafika.

A Gerry – na základě vlastní zkušenosti s nákupem kamery – přidává následující domněnku:

„Mnozí zákazníci to vnímají tak, že to, co je ošklivé, je zároveň autentické a důvěryhodné. To, co je ošklivé, vám umožní udělat to, co jste chtěli, bez námahy a rozptylování. To, co je ošklivé, vám poskytne podrobné informace. To, co je ošklivé, nic neskrývá.“

Nejsem grafik ani žádný velký estét, takže si netroufám zaujmout ke Gerryho článku vyhraněné stanovisko. Webové projekty s grafikou připomínající Drudge Report mohou podle mého uspět pouze v případě, že mají skutečně mimořádný obsah a/nebo mimořádnou tradici a/nebo mimořádnou osobnost, která za nimi stojí.

V každém případě se ale potvrzuje pravda tak známá, že už se ji skoro stydím psát: Forma bez obsahu je k ničemu, naopak obsah se bez formy (někdy) obejde.

Ottův slovník copywriterský

31. 1. 2012 v 16.09

Pokud z nějakého důvodu nečtete Weblogy.cz, pak jste možná ještě nenarazili na blog otto copy, jehož pachatelem je Otto Bohuš. Je-li tomu tak a je-li vám cokoli zavánějící copywritingem blízké, napravte to.

O psaní se píše snadno. Až příliš snadno.

To je zřejmě jeden z důvodů, proč se český web doslova hemží nejrůznějšími návody a desatery, jak psát správně, čtivě a účinně a vydělávat tím fůru peněz. (O to je zajímavější, jak málo lidí to doopravdy umí.)

Pokud mě můj pozorovací talent neklame, začíná životní cyklus běžného copywritera přibližně takto:

  • 1. Prozření (jo, tak tohle je ten copywriting!)
  • 2. Nadšení (himbajs, to přece zvládnu taky!)
  • 3. První pokus (ono to půjde, a ne že ne!)
  • 4. Školení nástupců (naslouchejte, generace příští!)

Přičemž mezi první a čtvrtou fází zhusta neuplyne víc než dva tři měsíce.

Jestli si teď říkáte, že podle sebe soudím ostatní, můžu vám říct jediné – máte naprostou pravdu.

Ale o tom jsem psát nechtěl.

Otto se pustil do sepisování copywriterského „třiatřicetera“ (zatím je hotový první a druhý díl – nedočkavě vyhlížím ten třetí) a tak nějak mi připadá, že ví, o čem mluví.

Potěšitelný úkaz.

Otto už se dostal i do prestižního výběru 26 nejlepších českých článků o (web) copywritingu z dílny Martina Tomčíka.

(Prestižní je zejména proto, že odkazuje i na pár mých článků. ;-) Dodatečné díky, Martine.)

Ottovi každopádně přeju hodně zdaru a textařské šťávy.

Pokud bys měl říct něco vysloveně barbarského, neváhej kterékoli z uvedených pravidel porušit.

Tohle pravidlo zřejmě nepotřebuje žádný dlouhý dodatečný komentář. Orwellova pravidla nejsou určena k tomu, aby si je tvůrce textu odškrtával jako položky na kontrolním seznamu. („Žádná floskule – OK, samá krátká slova – OK, žádné slovo navíc – OK, žádný trpný rod – OK…“)

Osobně je beru spíš jako takové memento. Člověk je v některých směrech jako houba — přirozeně nasává to, co je v jeho okolí běžné. A novináři, copywriteři ani další „psavci“ nejsou výjimkou. Vzhledem k nevalné úrovni textů většinové produkce se našinec může nějakým nešvarem nevědomky infikovat a k oné nevalné úrovni textů nechtěně přispívat.

To už je ale zase jiné téma. Zkrátka a dobře, šesté Orwellovo pravidlo by mohlo znít: „Neberte ta pravidla zas tak vážně.“

Další díly:

Související:

Zdroje:

Nikdy nepoužívej cizojazyčný obrat, vědecký termín nebo žargonový výraz, když dokážeš vymyslet běžný anglický (respektive český) ekvivalent.

Po zoufale dlouhé době se vracím k seriálu o Orwellových tipech pro psaní. (Příště se polepším a případný další seriál radši sepíšu celý, než vylezu na denní světlo s prvními díly :-) )

Co k téhle poučce dodat… Snad jen otřepanou pravdu: Pište s ohledem na čtenáře. Pokud předpokládáte, že vašimi čtenáři budou výhradně lidé, kteří toho o vašem oboru vědí stejně (nebo jen o trochu méně) než vy, pochopitelně nemusíte každý složitější termín nahrazovat nebo vysvětlovat.

Jestliže ale píšete (mimo jiné) pro potenciální klienty, kteří vaše služby možná potřebují, ale v dané problematice se příliš neorientují, odolejte pokušení dokazovat jim svým superkomplikovaným výrazivem, jak moc svému poli působnosti rozumíte.

Pokud jde o žargonové výrazy a slang, můžete se někdy pohybovat na tenkém ledě, když píšete texty pro příslušníky mladší generace. Je pochopitelné, že vaše texty budou mít v takovém případě poněkud jiný charakter než texty určené třeba pro vědeckou obec. Když ale svou snahu přiblížit se vyjadřování „těch mladých“ přeženete, můžete se lehce ocitnout za hranicí, kde končí přirozenost a začíná trapnost. Takže všeho s mírou ;-)

Páté Orwellovo pravidlo by se snad dalo shrnout slovy: „Pište normálně!“

Další díly:

Související:

Zdroje:

Nikdy nepoužívej trpný rod, když můžeš použít činný.

Kdyby mi to jako korektorovi nebylo trapné, dopsal bych za tohle doporučení tři vykřičníky. Trpný rod sice má v češtině své místo, ale v mnoha případech působí velmi „odosobněně“ a alibisticky.

Zajímavé je, že toto doporučení předložil autor píšící v angličtině, tedy v jazyce, který „přirozeně“ používá trpný rod mnohem častěji než třeba čeština. Přesto Orwell radí, aby se autoři trpnému rodu vyhýbali, seč mohou.

Trpný rod v češtině

V češtině bychom měli s trpným rodem zacházet ještě opatrněji než v angličtině. Nadužívání trpného rodu je typický rys „političtiny“ a „úředničiny“. Uživatelé těchto dialektů zřejmě považují zájmena „já“ nebo „my“ za nemístné zdůrazňování vlastní osoby a činné slovesné tvary za vulgarity nejhrubšího zrna.

Takže se dozvídáme, že z něčeho budou vyvozeny ty nejpřísnější důsledky, že naše žádost bude vyřízena do tří týdnů a že na pozdější reklamace nebude brán zřetel. A když už se nějaký činitel děje objeví, většinou to bývá lidský faktor nebo selhání na něčí straně.

Pokud vám připadá, že žehrat na úřední jazyk je dětinské a donquijotské, musím s vámi souhlasit. Proto vody úředničiny opouštím a spokojím se s nesmělým doporučením: Nepište své texty úředním stylem.

S tím souvisí i ono používání trpného rodu. Myslím, že na každého čtenáře lépe zapůsobí, když se dočte něco ve smyslu „Vaši objednávku vyřídíme do 24 hodin“, než když na něj vykoukne strohé prohlášení „Vaše objednávka bude vyřízena do 24 hodin“. Podobné je to i s větami typu: „Vámi vybrané zboží vám bude posláno na uvedenou adresu.“ Možná by to šlo říct třeba takhle: „Zboží, které si vyberete, vám pošleme na uvedenou adresu.“ Nic těžkého.

Na riziko přílišného používání trpného rodu pamatujte také v případě, že nějaký text překládáte z angličtiny nebo z jiného jazyka, kde je trpný rod „v kurzu“. Pokud budete trpný rod otrocky zachovávat všude tam, kde je ve zdrojovém jazyce, smiřte se s tím, že z toho dobrý překlad nikdy nebude. Když to jen trochu půjde, dodejte textu trochu života. :-)

Stručně řečeno, čtvrté Orwellovo pravidlo zní: „Trpný rod používejte co nejméně!“

Další díly:

Související:

Zdroje:

Pokud můžeš nějaké slovo vypustit, udělej to.

Před nástupem digitální fotografie se říkalo, že nejlepším přítelem fotografa je odpadkový koš. Podobně by se dalo říct, že nejlepším přítelem copywritera je tlačítko „Delete“.

Marek Prokop napsal cca před deseti lety pro server Živě.cz článek Jak psát správně pro WWW. I když se od té doby na internetu změnila spousta věcí, následující doporučení bude platit snad věčně:

  • Lidé čtou webové stránky rychle. Typický návštěvník stráví nad běžnou firemní prezentací řádově vteřiny. Co nepřečte do jedné minuty, nepřečte již vůbec. Stručnost přináší úspěch. Grafomanům je na web vstup zakázán! Jestliže vám nedělá potíže popsat z jedné vody na čisto několik stran A4 souvislým textem, musíte na sobě ještě pracovat. Začněte tím, že každou svou stránku seškrtáte na jeden třířádkový odstavec.

Zabijte své miláčky

Jedno z nejznámějších „copywriterských“ doporučení je připisováno Williamu Faulknerovi, který prohlásil: „Když píšete, musíte zabít všechny své miláčky.“

Jak jsem se ale dočetl, původním autorem tohoto bonmotu byl jiný spisovatel, sir Arthur Thomas Quiller-Couch. Ten v jedné ze svých přednášek, které byly uveřejněny pod názvem „O umění psát“ (On the Art of Writing), řekl:

  • Vždy když pocítíte touhu spáchat nějakou mimořádně povedenou pasáž, udělejte to – opravdu –, a než rukopis pošlete k tisku, zase tu pasáž smažte. Zabijte své miláčky.

To, co platí v románech a povídkách, platí v textech pro webové stránky dvojnásob. Obsah je král, ale ten král nemusí mít sto čtyřicet kilo. Je pravda, že ne každý si může dovolit tak minimalistický text jako třeba Víťa Dlouhý a jeho Nuvio. Pokud chcete na svůj web přivést návštěvníky z vyhledavačů a využít přitom principu „long tailu“, budete asi muset pár stránek textu napsat.

Udělejte ale maximum pro to, aby vaše texty nebyly jenom jalovým plácáním prošpikovaným klíčovými slovy. („Nabízíme komplexní realizaci projektů v oblasti montáže bazénů. Bazény jsou skvělá věc. Když se ráno probudíte, můžete si skočit do bazénu a pobyt v bazénu vás úžasně osvěží. Když přijdete večer z práce, můžete si zase skočit do bazénu a dát si pár bazénů…“) Udělejte to, i když všechno to škrtání možná bude bolet.

Třetí Orwellovo pravidlo bychom mohli shrnout jedním slovem: „Škrtejte!“

Další díly:

Související:

Zdroje:

Nikdy nepoužívej dlouhé slovo, když můžeš stejně dobře použít krátké.

Toto je první, ale ne poslední Orwellovo doporučení, u něhož stojí za to připomenout známý akronym KISS, tedy „Keep it simple, stupid!“ (případně „Keep it short and simple“).

Doporučení nahrazovat dlouhá slova krátkými se samozřejmě týká především slovní „výplně“. Pokud prodáváte čisticí prostředky nebo bazény a zastřešení, nemá smysl dumat nad tím, zda by se tyhle výrazy nedaly nějak osekat.

Spíš je dobré při psaní a hlavně při následné „autokorektuře“ přemýšlet, zda by se nedala zkrátit slova nebo spojení, která nejsou zrovna „nosná“. Jen několik příkladů, které mě zrovna napadly:

  • Z jakého důvodu (varianta: proč)
  • Jakým způsobem (varianta: jak)
  • Pravděpodobně, přibližně (varianta: asi)
  • Podle mého soudu, troufám si tvrdit (varianta: myslím, řekl bych)
  • Zajistíme komplexní realizaci projektu (varianta: uděláme)

Pokud se vám povede tyto výrazy buď vypustit (o tom bude následující článek), nebo maximálně zkrátit, vaši čtenáři se spíš soustředí na podstatu vašeho sdělení. A pokud váš text jenom „skenují“ očima (což asi dělají), je větší šance, že jim padne zrak na něco, co je pro ně i pro vás důležité.

Copywriting – cena za normostranu?

Vzhledem k doporučení krátit, co se dá, myslím, že není šťastné účtovat tvorbu textů podle počtu normostran (1 NS = 1800 znaků včetně mezer). Věřím, že žádný slušný copywriter by se nesnažil texty (natož jednotlivá slova) uměle natahovat, aby si vydělal o pár korun víc. Přesto účtování za normostranu není dobrou motivací.

Takže druhé Orwellovo pravidlo v komprimované podobě: „Zkraťte to!“

Další díly:

Související:

Zdroje:

Nikdy nepoužívej metaforu, přirovnání nebo jiný stylistický prostředek, na které běžně narážíš v tisku.

Ve svém prvním doporučení Orwell varuje před používáním otřepaných klišé a floskulí. Klišé jsou pro lenivější tvůrce textů lákavá, protože jejich používání je nesmírně jednoduché. A díky jejich časté myšlenkové vyprázdněnosti a neuchopitelnosti se jejich příznivce ani nemusí obávat, že by snad posluchači nebo čtenáři pochopili, co si vlastně myslí.

Klišé a floskule jsou jako prefabrikáty, ze kterých můžete bez přemýšlení během chvilky poslepovat text prakticky o čemkoli. Vladimír Just v anotaci ke svému Slovníku floskulí (Academia, 2003) výstižně napsal:

  • Je to docela pohodlné, takový život s floskulí. Nemusíte nic říkat, nemusíte nic myslet, floskule mluví a myslí za vás.

Vzpomínáte si, kolikrát už jste slyšeli, že na něco nahlížíme prizmatem dnešní doby? Nebo že k něčemu dojde v krátko-, středně- či dlouhodobém horizontu? Případně že si nějaký návrh získal podporu napříč politickým spektrem?

Floskulím se báječně daří i na sportovní půdě. Pokud aspoň občas sledujete fotbalové přenosy, určitě víte, že v každém zápase se musí přinejmenším jednou „změnit obraz hry“, přinejmenším jeden tým musí mít „více ze hry“ a téměř každý zápas je (či není) „svázán taktikou“ a je (či není) „festivalem ofenzivního fotbalu“ nebo „festivalem zahozených šancí“. A rozhovory, při nichž hráči či trenéři vysvětlují, že chtěli „vycházet ze zajištěné obrany a spoléhat na rychlé brejky, ale bohužel jim chyběla trocha toho štěstíčka“, by se daly počítat na desítky.

Floskule a klišé na webu

Asi před třemi roky jsem sepsal krátký článek Instantní copywriting – slovníček textařských klišé. Psal jsem v něm o několika mimořádně oblíbených obratech, které zdobí (odhadem) každou druhou webovou prezentaci.

Při psaní tohoto článku jsem si řekl, že udělám krátký průzkum současné situace, a zadal jsem do vyhledávače své „oblíbené“ spojení „mladá dynamická společnost“. Díky tomu jsem narazil na stránky jisté firmy, na kterých bych rád demonstroval, co považuji za typická klišé dnešní doby.

Aspoň dva citáty z úvodní strany:

  • [Společnost XY] nabízí komplexní službu v oblasti spolupráce na přípravě a realizaci projektů zaměřených na využívání biomasy a obnovitelných zdrojů energie k výrobě tepla.
  • [Společnost XY] je mladá dynamická společnost, jejíž základní specializací je realizace regionálně zaměřených projektů využívajících místního potenciálu biomasy k energetickým a produkčním účelům.

Přeháněl bych, kdybych tvrdil, že vůbec nechápu, čím se daná společnost zabývá. Ale přijde mi, že kdyby se autor textu oprostil od balastu módní hantýrky, mohl by potenciál úvodní strany webu využít mnohem lépe.

Závěrem

Ať už píšete pro web, nebo tvoříte jakékoli jiné texty, nepapouškujte to, co slyšíte od politiků, úředníků, manažerů apod. (Mimochodem, pokud si nechcete dát říct a chcete floskule učinit svým dorozumívacím prostředkem, vyzkoušejte tenhle automatický generátor manažerských doporučení od Michala Čížka.)

Klišé a floskule vám možná dodají pocit, že jste „světoví“ a „in“, a možná vám získají obdiv několika prostoduchých jedinců, ale mnohem většímu počtu lidí se jejich používáním totálně zprotivíte. Zkuste to bez nich – a uvidíte, že se vám i vašim čtenářům bude hned volněji dýchat.

První Orwellovo doporučení v kostce tedy zní: „Vyhýbejte se klišé!“

Další díly:

Související:

Zdroje:

V roce 1946 uveřejnil britský spisovatel a novinář George Orwell v časopise Horizon: A Review of Literature and Art esej „Politika a anglický jazyk“. Jsou jeho postřehy natolik nadčasové a univerzální, že je může využít i současný český psavec? Troufám si tvrdit, že ano.

V češtině se tento Orwellův text objevil ve výboru Uvnitř velryby a jiné eseje (Atlantis, 1997), který žel nemám k dispozici. Vycházím proto z původního anglického znění, dostupného on-line třeba na stránkách Georgeorwellno­vels.com nebo WikiLivres.info.

Esej v kostce

Ve své eseji Orwell kritizuje tehdejší psanou angličtinu, respektive tehdejší způsob vyjadřování, který byl silně ovlivněn „politickou prózou“. Ta byla podle Orwella „vytvořena proto, aby lež zněla jako pravda a aby vražda působila jako úctyhodný čin“. Poukazuje na to, že jejím cílem není pravdu odhalovat, ale skrývat ji a že působí jako nákaza, která infikuje i ty, kdo nemají v úmyslu pravdu tajit. V důsledku toho je angličtina „šeredná a nepřesná“, plná nicneříkajících klišé a dalších zbytečných slov. Orwell píše:

  • Velkým nepřítelem srozumitelného jazyka je neupřímnost. Pokud mezi údajnými a skutečnými záměry člověka zeje propast, instinktivně tíhne k dlouhým slovům a k prázdným klišé.

S určitou nadsázkou pak uvádí, jak by asi v moderní angličtině vypadala slova z knihy Kazatel, 9. kapitoly, 11. verše. V češtině (podle Jeruzalémské bible) tam stojí:

  • Ještě jsem viděl pod sluncem, že běh nepatří nejrychlejším, ani boj hrdinům, že pro moudré není chleba, pro chytré bohatství, pro vědoucí přízeň: jim všem nadchází doba příhodná i nevhodná.

„Překlad“ do moderní angličtiny (respektive češtiny) by podle Orwella vypadal přibližně takto:

  • Nezaujaté úvahy o současných fenoménech nevyhnutelně vedou k závěru, že úspěch či neúspěch v kompetitivních aktivitách se nezdají být úměrné přirozeným schopnostem a že musí být neustále brán v potaz významný prvek nepředvídatel­nosti.

6 tipů pro lepší psaní

Orwell byl přesvědčen, že postupný úpadek angličtiny není nezvratný proces, a zformuloval šest pravidel, kterými se podle jeho slov měli tehdejší autoři řídit.

I když čeština není angličtina a pětašedesát let není úplně málo, pokusím se v následujících článcích jednotlivá Orwellova doporučení rozebrat a aspoň částečně propojit s tím, co jsem vysledoval v soudobých českých textech. Zbylý obsah budou tvořit moje osobní názory a ryze subjektivní pocity. :-)

Další díly

Související:

Zdroje:

Už v titulku spojte slib s důkazem. Tuto zásadu, o které jsme se již zmínili v jednom z předchozích dílů seriálu, Bencivenga dále rozvádí.

V úvodu dává Bencivenga svým čtenářům malý úkol – určit, který titulek byl úspěšnější v reklamě na aspirin:

1. Bolí vás hlava?
2. Co udělají doktoři, když je rozbolí hlava?

Který byste vybrali? Který lépe splňuje zásadu spojit důkaz se slibem? Je to samozřejmě titulek číslo 2, který spojuje slib se silným argumentem – s doktory.

Pan doktor jako autorita

Doporučení lékařů se v reklamě s úspěchem používají už desítky let. A podle všeho fungují dodnes. Nejste si jisti, kterým kartáčkem drhnout svůj chrup? Kterým jogurtem hýčkat svou střevní mikroflóru? Doktor v bílém plášti vám ochotně poradí.

Je až s podivem, že se na úspěšnosti téhle metody zřejmě opravdu mnoho nezměnilo. Bencivenga dedukuje, že lidé obecně potřebují někomu nebo něčemu důvěřovat. Proto, dostanou-li dostatečně pádný argument uznávané autority, rádi reklamnímu sdělení uvěří – samozřejmě pokud je svým obsahem osloví.

Učiňte neuvěřitelné uvěřitelným

Bencivenga tedy znovu opakuje: Řada marketérů a copywriterů se zaměřuje výhradně na bombastické, vtipné sdělení, velkolepý slib. Ještě mnohem důležitější je ale důkaz, který můžete předložit.

Buďte sami k sobě nemilosrdní. Přečtěte si svůj text a zvažte, jakými argumenty byste ho obhájili v případě přelíčení před nestranným soudcem.

Aby jedinou odpovědí, které se vám jako reakce od potenciálních klientů dostane, nebylo: Jo, jasně.

Zdroj: Can You Pick the Winning Headline?

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Bencivenga uvádí sedmipísmenný akronym, který vychází z teze, že všechno podstatné a povedené už bylo vymyšleno. Ten akronym zní SCAMPER (doslova něco jako „trysk“).

Autorem akronymu není sám Gary Bencivenga, alébrž Alex Osbourne, označovaný za otce „brainstormingu“.

Návod k použití akronymu je následující: Pokud uvažujete o novém sloganu, produktu, trhu, nabídce nebo čemkoli podobném, vezměte prověřené řešení a „zpracujte ho“ těmito způsoby:

  • S = Substitute (nahraďte – jeden z prvků osvědčeného řešení nějakým novým, překvapivým, současným)
  • C = Combine (kombinujte – prověřené a úspěšné prvky ze dvou či více zdrojů)
  • A = Adapt (přizpůsobte – úspěšný slogan, produkt či nabídku z jiného oboru)
  • M = Modify, minify, magnify (upravte, zmenšete, zvětšete – kterýkoli prvek)
  • P = Put to other uses (doplňte jiné využití – kdo jiný by danou věc mohl využít a proč)
  • E = Eliminate (odstraňte některý z prvků, který se vždy využívá, a sledujte, co se stane)
  • R = Rearrange, reverse or redefine (přeskupte, obraťte, předefinujte – kteroukoli součást produktu, prodejního procesu nebo problému, se kterým bojujete)

Tolik tedy SCAMPER. Sedm písmen, ale celkem jedenáct úkonů – proto ten jedenáctinásobný nárůst kreativity. Zajímaly-li by vás konkrétní příklady využití SCAMPERu, doporučím vám zdrojový článek.

Samozřejmě jsem se pokoušel zachovat akronymní kouzlo celé poučky. Ovšem ve chvíli, kdy jsem se upachtěně dopracoval k „nakopu do“ (nahraďte, kombinujte, přizpůsobte, upravte, doplňte, odstraňte), jsem toho raději nechal.

Budete-li mít nápad, jak tento akronym vkusně dokončit (případně i s přeformulováním českých ekvivalentních sloves), budu rád. Do té doby doporučuji k zapamatování hezké slovo SCAMPER.

Zdroj: The 7-Letter Word That Instantly Multiplies Your Creativity 11-Fold

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Copywriter Bencivenga jako filozof? Ostatně, proč ne. Tajemství červených košil má sice širší uplatnění, ale na marketing se vztahuje jakbysmet.

Myšlenku „červených košil“ si Gary vypůjčil od známého odborníka na kreativní myšlení Edwarda de Bono, který proslul také svou teorií šesti klobouků.

Bencivenga nastiňuje následující situaci:

Představ si, že je slunné odpoledne uprostřed července, my sedíme na stadionu a koukáme na baseball.

Já ti řeknu, aby ses pořádně rozhlédl po stadionu a potom zavřel oči.

Pak se tě zeptám: „Kolik červených košil jsi zahlédl?“

A ty se zamyslíš a řekneš: „Já jsem si žádných nevšiml. Prohlížel jsem si ten dav.“

Dobře, tak druhý pokus. Znovu se rozhlédni po stadionu, ale tentokrát se zaměř na červené košile.

Tentokrát jich určitě uvidíš tolik, že je ani nebudeš moct spočítat.

To je logické. A co má být?

Dosaďte si za „červené košile“ skvělý slogan. Nebo neodolatelnou nabídku. Nebo kariéru, o které sníte. Nebo životní lásku.

Když budete v životě jenom „sledovat dav“, žádnou z uvedených věcí nezaregistrujete. Ale rozhodně si jich všimnete, pokud se na jednu danou konkrétní věc speciálně zaměříte.

Jinými slovy: Máte-li záměr, snáze si všimnete. A ještě jinými slovy: Hledejte, a naleznete.

Jak to uplatnit v marketingu?

Nesnažte se chytat sto zajíců najednou. Uvažujte, který faktor je pro úspěch vaší reklamní kampaně klíčový. Originální slogan? Nebo nabídka neotřelé prémie?

Na zvolený prvek se potom zaměřte a nepřestávejte hledat, dokud ho nenajdete.

Zdroj: The Secret of the Red Shirts

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Po dvou nejdůležitějších slovech tu máme i nejdůležitější otázku. Otázku, kterou by si měl zodpovědět každý, kdo má co do činění s marketingem, před zahájením propagace jakéhokoli produktu či služby.

Tahle tříslovná otázka (v originálně pětislovná) vypadá nanejvýš primitivně, ale význam má nedozírný. Zní následovně:

Co vlastně prodáváme?

Na první pohled je odpověď jasná. Prodáváme přece rohlíky, zájezdy, nářadí, žrádlo pro psy, mobily, lístky na koncert… Pokud ale chcete zlepšit svou marketingovou komunikaci, musíte svůj pohled rozšířit.

„Neprodávejte vrtačku, ale díru do zdi“

Tak zní zřejmě nejznámější příklad demonstrující skutečnost, že prodávat se nemá produkt či služba, ale přínos, který představují.

Bencivenga uvádí i další příklady:

  • Neprodáváte travní osivo, ale zelenější trávník.
  • Neprodáváte kotle a tepelnou energii, ale teplejší, příjemnější zimní noci s 27% úsporou nákladů za energie.
  • Neprodáváte lístky na baseball, ale vzpomínky na slunečná odpoledne, které budou tatínek i jeho děti s láskou uchovávat.

Charles Revson, zakladatel kosmetické společnosti Revlon, to vyjádřil následovně: V továrně vyrábíme kosmetiku. V obchodě prodáváme naději.

A to není všechno

Gary Bencivenga dodává, že na otázce „Co vlastně prodáváme“ by neměla být založena pouze propagace konkrétního produktu, ale i celý „byznys“.

A znovu uvádí příklady. Dva za všechny:

V padesátých letech 20. století měla prakticky každá americká domácnost velkou hranatou lednici. A dokud se v ní dalo chladit mléko nebo dokud úplně „neklekla“, rodina byla rozhodnuta ponechat si ji na věky věků.

Jak se tedy dalo uspět s prodejem lednic, když už v každé domácnosti byla?

Následovala otázka: „Co vlastně prodáváme?“

A přišel nápad: Proč bychom lednice neprodávali jako stylový doplněk vybavení bytu?

A tak se začaly vyrábět lednice různých typů, barev i velikostí, aby si lidé, kteří budou svou kuchyni přestavovat, mohli vybrat takovou, která bude svým vzhledem ladit se zbytkem kuchyně.

A druhý příklad: Jak se měli konkurenti prosadit na automobilovém trhu, když ho zcela opanoval Henry Ford se svými jednoduchými černými auty? (Jak sám Ford prohlásil, „můžete mít forda v takové barvě, jakou chcete – pokud je to černá“.)

Znovu následovala otázka: „Co vlastně prodáváme?

A odpověď? Změnila se z „dopravy“ na „styl“.

Jako protipól jednoduchým a unifikovaným fordům se začaly objevovat vozy různých typů i barev. Jejich volbou tak člověk mohl zároveň prezentovat svůj styl.

Závěr

Uvažování na základě otázky „Co vlastně prodáváme“ může nejen zvýšit prodej konkrétních produktů a služeb, ale zároveň odhalit způsoby, jak proniknout na zcela nové trhy nebo zareagovat na aktuální poptávku spotřebitelů.

Zdroj: The Most Important Advertising Question

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

minulém příspěvku byla řeč o tom, že na velkou část reklam reagují potenciální zákazníci automaticky slovy „Jo, jasně“. (Případně, jak doplnil jeden z komentátorů, „To určitě“.) Jak takové zákaznické reakci na reklamní text zabránit?

Svět reklamy je přehlcen bombastickými, velkohubými slogany a „neodolatelnými“ nabídkami. Mnozí copywriteři proto přemýšlí, jak vystoupit z řady… a vymyslet ještě bombastičtější a velkohubější slogan, ještě neodolatelnější nabídku.

A to je chyba.

Bencivengova zásada zní (volně přeloženo): Vaše tvrzení by nikdy nemělo být silnější než důkaz, který můžete předložit.

Důkaz místo slibů

Vzpomínáte? Reklama na Old Spice. Chlapík, který celý den řádí jako černá ruka – jezdí v motokáře, škrábe se na skály, běhá po poušti… nebo to bylo zase v té reklamě na Rexonu?

Každopádně by měl být po celém tom dni, jak by řekl poeta, zpocený jako vrata od chlíva a smrdět na sto honů. Ale světe, div se. Po onom heroickém výkonu se k němu přivine sličná děva a dává jasně na srozuměnou, že vůbec, ale opravdu vůbec nesmrdí (ten chlápek, samozřejmě).

Důkaz místo slibů.

Nevím, zda právě něco podobného měl Bencivenga na mysli (spíš asi ne), ale jako mnemotechnická pomůcka to nemusí být špatné.

Jinými slovy: Reklama musí být uvěřitelná.

Jak se státi uvěřitelným?

První metoda již byla zmíněna: Už v titulku spojte slib s důkazem. (Pokud je to samozřejmě technicky možné.)

Druhá metoda je prostá: Vyhněte se vyjádřením, která automaticky vyvolávají reakci: Jo, jasně. (již dříve uvedené příklady: zbohatněte přes noc, okamžitá redukce hmotnosti).

Třetí metoda: Vyzkoušejte konstrukce typu POKUD…, POTOM…

Jinými slovy: Spojte v titulku lákavý slib se snadno dosažitelným požadavkem. V samotném textu potom samozřejmě vysvětlete, jak to, že je onen požadavek tak snadný.

To mimochodem vůbec nemusí být snadné.

Například Garym uváděný příklad – Máte-li dvacet minut měsíčně, způsobím ve vašem životě finanční zázrak (omlouvám se za poněkud ohavný překlad) – by v mém případě letěl do koše stejně rychle jako všechny nabídky na zbohatnutí přes noc nebo změnu tělesných proporcí.

(Můj názor ale není zas tak podstatný. Podle Bencivengy bylo toto reklamní sdělení, jehož byl sám autorem, mimořádné úspěšné. Asi je ten americký trh přece jenom trochu jiný…)

Ale je to už určitý posun. Je to nabídka výhody, která není automatická, alébrž podmíněná. To jí může dodat na důvěryhodnosti. Gary tvrdí, že tato metoda dokáže účinně „vypnout“ zautomatizovanou reakci „Jo, jasně“.

A pokud ten požadavek není „extrémně snadný“, dodává Bencivenga, ale pouze „docela snadný“, je to ještě lepší. Lidé pak reklamě snáze uvěří.

Upřímnost je překvapivě účinným způsobem, jak zvýšit odezvu.

Vybavujete si nějaké konkrétní příklady uvěřitelných/ne­uvěřitelných reklam? Reklam, u kterých jste automaticky reagovali „Jo, jasně“, a naopak reklam, které jste byli ochotni si „pustit k tělu“?

Komentáře vítány.

Zdroj: The Two Most Powerful Words in Advertising. (No, they're not FREE and NEW.)

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Tipli byste si, která to jsou? NOVÝ a ZDARMA? Za časů největší slávy Davida Ogilvyho možná ano. Situace je ale v současnosti jiná. Bencivenga vysvětluje, proč tomu tak je.

Konkrétně v tomto případě si myslím, že ani sebelepší interpretace nemůže nahradit originál. Proto vřele doporučuji přečíst si článek The Two Most Powerful Words in Advertising v původním znění.

Pro ty, kterým se číst v angličtině zrovna nechce nebo kteří mi z nějakého důvodu důvěřují, že nic důležitého nesmlčím, pokračuji v psaní.

Jak to bylo…

Za časů Davida Ogilvyho, Johna Caplese a dalších copywriterských legend fungovala (s trochou nadsázky) jednoduchá rovnice:

Prezentace výhody, užitku + magické slovo = úspěch

Ke kouzelným slovům, která Ogilvy doporučoval, patřila slova jako RYCHLE, SNADNO, VÝHODNÁ NABÍDKA, ale také naši dobří známí – NOVÝ a ZDARMA. Lidé na tuto rovnici reagovali, protože nebyli tolik přesyceni reklamou jako dnes.

… a jak to je

V dnešní době Ogilvyho magická slova fungují už jenom velmi omezeně. Ba naopak. Tato „kouzelná slova“, kombinovaná s bombastickými slogany, mnozí lidé automaticky odmítají – okamžitě ztrácejí o danou reklamu zájem.

Slova typu NOVÝ či ZDARMA, říká Bencivenga, ve spojení s velkohubými prohlášeními, jsou natolik nadužívaná, že na potenciální zákazníky fungují jako červený hadr – přímo na ně volají: Zahoď mě!

Zaujme vás, ptá se Gary Bencivenga, když vám e-mailem nebo poštou přijde nabídka nové, bezplatné, úžasné metody, jak můžete zbohatnout, přes noc změnit svůj život nebo si zajistit zvětšení určitých tělesných partií do dříve netušených rozměrů?

Samozřejmě, že ne. Takováhle tvrzení už jste slyšeli tisíckrát. Máte už vytvořený myšlenkový filtr, který takovéhle nabídky automaticky odmítá. Logicky si totiž pomyslíte:

Jo, jasně. (orig. Yeah, sure)

A to jsou také ta dvě kouzelná, klíčová slova soudobé reklamy.

Dvě nejdůležitější slova v reklamě – Jo, jasně

Těmito dvěma slovy totiž lidé podvědomě reagují na většinu reklamních sdělení, která jsou jim stále častěji a stále vehementněji předkládána. Gary uvádí i některé konkrétní příklady:

  • Zbohatněte přes noc! – Jo, jasně (pryč s tím).
  • Okamžitá redukce hmotnosti! – Jo, jasně (pryč s tím).
  • Vydělejte si 1000 dolarů týdně plněním obálek! Jo, jasně (pryč s tím).
  • Zvolte mě, a já učiním svět bezpečnějším místem, snížím vám daně a zajistím každému všestrannou zdravotní péči. Jo, jasně.

Jak lze zajistit, aby zrovna na náš reklamní text potenciální klienti tímto způsobem nereagovali? O tom zase příště.

Zdroj: The Two Most Powerful Words in Advertising. (No, they're not FREE and NEW.)

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Bencivenga souhlasí s Paretovou teorií, podle které je 80 % výstupů výsledkem 20 % vstupů. Tato teorie se vztahuje na práci, na studium… a také na copywriterské poučky.

Pravidlo 80/20 formuloval italský ekonom Vilfredo Pareto (1848–1923) jako obecnou zásadu, kterou lze uplatnit na celou řadu skutečností:

  • 20 % obchodníků zajistí 80 % zakázek
  • 20 % klientů tvoří 80 % obratu
  • 20 % vynaloženého času přinese 80 % výsledků (a také 80 % zisku)

Paretovo pravidlo se často využívá v metodikách time managementu v manažerské praxi. Jeho uplatnění znamená seřadit si činnosti podle důležitosti (tedy podílu na celkovém výsledku), začít těmi nejvýznamnějšími a těm méně důležitým se věnovat až posléze.

Gary Bencivenga na tomto principu vysvětluje, že není potřeba nacpat si do hlavy stovky copywriterských tipů a pouček. Stačí zvolit těch „20 % správných“, které přinesou úspěch.

Proto ve svém původním e-mailovém kurzu posílá každý měsíc pouze jeden tip, který on sám považuje za „vyleštěný drahokam“. Na tenhle princip jsem, co se týče frekvence uveřejňování jednotlivých příspěvků, trochu rezignoval, ale doufám, že to na hodnotě Garyho tipů mnoho neubere.

Zkušenosti s Paretovým pravidlem

Mám pocit, že na tom Paretově pravidle asi něco bude. Skutečně se mi zdá, že jenom menšinu svého pracovního času trávím opravdu ziskovými činnostmi. Zbytek času vyřizuji korespondenci a další administrativu, věnuji se menším, ekonomicky relativně méně zajímavým zakázkám, případně píšu seriály o Garym Bencivengovi. (O cestách na záchod či o pročítání blogů ani nemluvě.)

S klienty to bude asi podobné. Přibližně pět stálých zákazníků tvoří po stránce objemu práce (a také tržeb) podstatné jádro naší klientely, kolem dvaceti dalších se „rozdělí“ o ten zbytek.

A jak je to s Paretovým pravidlem u vás?

Zdroj: Bencivenga Bullets: Advertising is War, Minus the Venom

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Tom Watson, zakladatel IBM, řekl, že každá společnost, která se chce stát významným hráčem, potřebuje své „náboženství“. Bencivenga na základě toho radí: Nebojte se jasně říct, čemu věříte a na co se specializujete.

Slovo krédo je odvozeno z latinského výrazu credo, který znamená „věřím“. Je to tedy určitý soubor hodnot, které člověk vyznává. Bencivenga říká: Zformulujte své krédo a nestyďte se za něj. Hlásá:

Postav se za něco, a nikdy nebudeš stát sám.

Bencivenga je přesvědčen, že pokud člověk jasně vymezí své specifické hodnoty, pomůže mu to odlišit se od konkurence, která se snaží oslovit úplně každého, což často vyústí v to, že výrazně neosloví vůbec nikoho.

Bencivengovo krédo

Gary jde příkladem a formuluje hned na začátku svého „kurzu“ hodnoty, které on sám vyznává:

1. Věřím, že účelem reklamy je prodávat, ne získávat ceny či aplaus.

2. Věřím, že jedno měření vydá za tisíc názorů. (Gary sám uvádí, že investoval desítky milionů dolarů do výzkumů zákaznické odezvy, a že tedy jeho rady jsou založeny na prověřených strategiích.)

3. Věřím v to, že prodávat se má s poctivostí. Ta nejlepší reklama mluví pravdu. Nemusíte lhát, šidit své zákazníky, špinit své dobré jméno a odbývat svou práci. Jednejte se svými zákazníky podle Zlatého pravidla (Co chceš, aby druzí dělali tobě, dělej ty jim), a oni vás odmění zlatem.

4. Věřím v tebe. Krátce řečeno, Gary věří, že jeho čtenáři dosáhnou všeho, co chtějí, a že s využitím jeho rad a své kreativity a talentu dospějí k úspěchu.

Vlastní komentář mé maličkosti

Myslím, že Bencivenga své zásady zformuloval šikovně (čímž Garymu určitě spadl ohromný kámen ze srdce).

Jeho zásady nepůsobí vysloveně vágně (srovnej s: individuální přístup, časová flexibilita), a přitom se s nimi kterýkoli slušný textař může snadno ztotožnit.

(Málokdo asi přizná: Kašlu na to, jestli bude reklama prodávat, hlavně když mi za ni budou tleskat a dávat ceny. Nebo: To nevadí, že reklama lže, jako když tiskne, hlavně když mi za ni klient zaplatí.)

Gary tak získává čtenáře na svou stranu. Najednou to nejsou jenom čtenáři, ale „kamarádi ve zbrani“, kteří bojují za stejné hodnoty.

Myslím si, že tento princip lze šikovně uplatnit i při webovém copywritingu. Teď nemám na mysli takovou tu tradiční, zpravidla dosti příšernou stránku „Naše filozofie“, která zhusta neříká vůbec nic podstatného.

Začátek je v tom, sám si tyto hodnoty zformulovat. Měly by to být hodnoty, se kterými se ztotožní právě ti klienti (případně budoucí kolegové), se kterými chci spolupracovat. Potom se za tyto hodnoty postavit. Odfiltrovat ty „nesprávné“ a ty „správné“ naopak získat na svou stranu a dát jim pocit sounáležitosti a určité výjimečnosti.

V duchu: Naše služby nejsou pro každého. Ale pokud vyznáváte tyhle a tyhle hodnoty, budeme si rozumět.

Zdroj: Bencivenga Bullets: The Credo Technique

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Jak se vlastně z mladého Garyho stal jeden z nejlepších světových copywriterů? Kdo všechno měl vliv na jeho textařský vývoj? Co se naučil při svém prvním angažmá? O tom všem to tentokrát bude.

Jak jsem uvedl v předchozím díle, dospívajícího Bencivengu fascinovala televizní reklama. Ovšem když se po střední škole ucházel o zaměstnání, jediné místo, kam ho přijali, bylo oddělení přímého marketingu nakladatelství Prentice Hall.

„No, pro začátek – proč ne,“ hodnotil to tehdy. „Něco tu pochytím a pak konečně vkročím do toho skvělého světa televizní reklamy.“ To se ale nikdy nestalo.

Seznámení s přímým marketingem

Prvním úkolem, který v Prentice Hall od svého šéfa dostal, bylo napsat prodejní dopis k příručce pro učitele biologie. Gary pořádně nevěděl, jak do toho, a tak ke každé kapitole napsal slogan. Až jeho šéf mu vysvětlil, že mezi kupou sloganů a textem pro reklamní dopis je přece jenom drobný rozdíl.

Tehdy také Bencivenga pochopil některé zásadní rozdíly mezi přímým marketingem a televizní reklamou.

V přímém marketingu si například můžete dovolit do určité míry rezignovat na princip „jedinečného prodejního argumentu“ (Unique Selling Proposition – USP).

Zatímco v televizní reklamě musíte často obětovat řadu dobrých prodejních argumentů na oltář toho „jednoho jedinečného“, v inzerátu si můžete dovolit uvést jeden dominantní argument, ale také sedm nebo osm dalších.

Práce a studium

Současně s prací v Prentice Hall Bencivenga vystudoval vysokou školu a získal titul Bachelor of Arts v oboru anglické literatury. Nelehký úkol zvládat studium a zároveň plné pracovní vytížení jej donutil naučit se dokončovat to, co si usmyslel, v duchu aforismu, který on sám cituje:

Z tvých myšlenek se stanou slova. Z tvých slov se stanou skutky. Z tvých skutků se stanou zvyky. Z tvých zvyků se stane charakter. A tvůj charakter se stane tvým osudem.

Z BBD&O do Ogilvy & Mather

Po odchodu z Prentice Hall se Bencivenga uchytil v agentuře BBD&O (jejíž název prý někomu silně připomínal zvuk, který vyluzuje člověk s kufrem, když padá ze schodů). Zde se setkal s člověkem, který ho po pracovní stránce ovlivnil zřejmě vůbec nejvíc, Johnem Caplesem.

Následně se Gary přesunul do oddělení přímého marketingu společnosti Ogilvy & Mather. Spolupráce s Davidem Ogilvym byla trochu jiná než s Johnem Caplesem. Zatímco s Caplesem Bencivenga spolupracoval osobně, v Ogilvy & Mather si připadal spíš jako voják v armádě vedené vynikajícím generálem.

Přesto, jak říká, člověk musel být neustále ve střehu, protože nikdy nevěděl, kdy si právě jeho reklamu Ogilvy vytáhne jako modelový příklad při nějakém školení.

Zajímavé je, že i Ogilvy sám – a on to nikterak nezastíral – se pilně učil od Johna Caplese. Většina z marketingových pouček, které Ogilvy formuloval, pocházela právě od Caplese.

  • Jednou z takových pouček byla formulace, že ve venkovní reklamě tvoří 80 % úspěchu titulek (headline). Tato poučka ale neplatí v přímém marketingu. Zde naopak tvoří 80 % úspěchu forma.
  • Další Ogilvyho zásadou bylo, že „zákazníka nikdy nepřesvědčíte ke koupi tím, že ho znudíte“. On sám psal „neukecané“ reklamní texty, které byly založeny na důkladném výzkumu a byly velmi poutavé. Chtěl, aby jeho reklamy byly stejně zajímavé jako dobře napsané články – a to také vyžadoval od svých copywriterů.

Na volné noze

Po svém působení v Ogilvy & Mather se Gary Bencivenga rozhodl osamostatnit. Na několik let se ještě nechal přemluvit ke spolupráci (mimochodem velmi úspěšné) Danem Rosenthalem, v jehož agentuře zastával pozici hlavního copywritera a kreativního ředitele.

V roce 1977, po pětileté spolupráci s Rosenthalem, se nakonec jejich cesty rozdělily a s Garyho se stal typický „freelancer“.

Tolik tedy trocha copywriterského dějepisu. Od příště už se budeme věnovat konkrétním praktickým doporučením, která Bencivenga za léta své praxe zformuloval.

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Jak jednoho z nejuznávanějších světových copywriterů ovlivnilo rodinné zázemí? Co mu dalo prostředí, ve kterém vyrůstal? Informace, které by se při troše dobré vůle daly považovat za odpovědi na zmíněné otázky, najdete ve druhém díle seriálu o Garym Bencivengovi.

Rodí se budoucí mistr pera

Bencivenga se narodil v roce 1946 v Brooklynu, v době baby-boomu, v prostředí, které se vyznačovalo mimořádnou rozmanitostí kultur, národností i ekonomických podmínek.

Na stejném patře jako Garyho rodina bydlel v jednom bytě rabín s rodinou a ve druhém investigativní novinář pracující pro New York Herald Tribune. (Mimochodem, jen pár bloků odtamtud vyrůstal i Larry King.)

Gary doslova říká, že prostředí, ve kterém vyrůstal, nebylo ani tak „tavicím kotlíkem" (viz definici melting pot), ale spíš „tavicí nádrží“. Budoucí textařská veličina tak doslova nasávala specifika různých kultur a vypěstovala si, cituji doslova, „ohromnou zvědavost“, pokud jde o život různých lidí.

A Bencivenga je přesvědčen, že právě zvědavost je pro textaře výborným vkladem. A nejen pro textaře – právě Larry King využil své přirozené (či v dětství vypěstované) zvědavosti ve svých show, kdy dokázal pokládat zajímavé otázky lidem z nejrůznějšího prostředí.

Garyho otec – první inspirace

Otec Garyho Bencivengy pracoval v oddělení správy newyorských parků, a jako člověk, který vyrůstal v době Velké hospodářské krize, považoval „teplé místečko“ v městských službách za ideální volbu.

Kromě toho si ale uměl šikovně hrát se slovy a byl amatérským copywriterem. Čas od času se účastnil soutěží v tvorbě sloganů a krátkých reklamních textů. Řadu z nich vyhrál, ale žádný velký finanční efekt s tím spojen nebyl.

(Zajímavé srovnání s budoucími úspěchy jeho potomka, jehož honoráře se pohybovaly v řádu desítek i stovek tisíc dolarů za jednu reklamu.)

Právě díky koníčku svého otce se Gary začal o reklamu víc zajímat. Když se v 50. letech minulého století začala v amerických domácnostech usazovat televize, Gary před ní sedával a hltal reklamy a slogany.

Proto také jeho vysněným povoláním byla zpočátku právě tvorba televizních reklam. To už bychom ale trochu předbíhali…

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Jak jsem se pochlubil v jednom z předchozích příspěvků, začal jsem se trochu víc zajímat o práci Garyho Bencivengy. Bude-li prostor, rád bych spáchal krátký seriál, ve kterém shrnu poznatky, které mě v souvislosti s touto legendou světového copywritingu zaujaly.

Gary Bencivenga je obecně považován za jednoho z nejlepších copywriterů současnosti. Nic na tom nemění ani fakt, že už se částečně odebral na odpočinek a nepřijímá nové klienty (no, aspoň něco máme společného – myslím konkrétně ta tři poslední slova).

Bencivenga je typickým představitelem přímého marketingu. Netvořil tedy například scénáře pro televizní reklamy, ale zaměřoval se na klasické novinové inzeráty, „direct maily“ a podobné součásti marketingového mixu.

Čím mě zaujal

  • je nejen uznávaným teoretikem, ale především mimořádně úspěšným praktikem,
  • učil se od klasiků, jakými byli David Ogilvy a John Caples, ale přidal vlastní poznatky, které ještě více odpovídají současnosti,
  • jeho metody v oblasti direct marketingu jsou z mého pohledu velmi dobře aplikovatelné při psaní textů pro webové stránky,
  • i na svých „nekomerčních“ stránkách ukazuje, že umí opravdu hodně dobře psát.

K tomu poslednímu bodu: Když už mám číst něco v angličtině, tak to musí stát za to. Ztrácím totiž motivaci ještě snadněji než u českých textů. Garyho texty mě chytily a nepustily.

Zdroje informací

Na českém webu se toho o Bencivengovi moc najít nedá. Vlastně jediným českým textem, který Bencivengu cituje a který se mi podařilo najít, je článek o marketingových titulcích od Jiřího Bednáře z roku 2004.

Ani na anglické Wikipedii toho o Bencivengovi moc nenajdete. Je sice uveden v seznamu slavných copywriterů, ale jako jediný ze seznamu nemá zpracované své vlastní heslo.

Proto v seriálu budu vycházet hlavně z jeho vlastních stránek Bencivenga Bullets a také z rozhovoru, který s ním vedl Clayton Makepeace.

Ten je sice zahájen a prokládán lehce vatózními dialogy ve formě komplimentů a ryze osobních dotazů, ale dá se z něj zjistit leccos zajímavého o Garyho životě a práci.

Tolik tedy úvodem. Snad mi vydrží odhodlání a nějaký ten seriálek opravdu vznikne a snad to taky vy vydržíte se mnou.

P. S. První hloupost. Samozřejmě jsem si měl nejdřív napsat pár dílů „do zásoby“ a pak teprve vyrukovat s úvodníkem. Ale nějak mi to nedá. Navíc hrozí, že bych si to mohl ve slabší chvilce rozmyslet…

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Co dělat, když člověk nemůže „zabrat“? Proč si text číst nahlas? Jak si naklonit čtenářstvo? Mám pro vás pár tipů od autora blogu Copywriting Grab Bag.

Jak jsem vyhrožoval ve svém předchozím příspěvku, sepsal jsem několik návrhů z Benova článku One Looooong-Arse Copywriting Lesson.

Ben v něm píše nejen o copywritingu, ale pouští se i na půdu marketingu v širším slova smyslu (zmiňuje se např. o „joint ventures“). Já se zaměřím výhradně na tipy použitelné v „běžné textařině“. Proto vynechám i zmínku o „mastermind groups“, které žel v praxi copywriterů na volné noze nejsou asi úplně reálným doporučením, ač by byly určitě přínosem.

1. Když se nechce spát…

  • naučte se toho využít – nejgeniálnější nápady prý přicházejí kolem třetí hodiny ráno
  • začněte prostě psát (reklamu, článek do blogu, nákupní seznam, cokoliv) – údajně se tím automaticky napojíte na hlubokou zásobárnu nápadů ve své mysli (Ben zřejmě předpokládá, že něco takového v mysli máme)

2. Čtěte si po sobě nahlas

  • Ben doporučuje přečíst si svůj výtvor nahlas alespoň 10krát
  • číst bychom měli v průběhu alespoň jednoho týdne, tedy ne desetkrát za sebou
  • vychytají se tím chyby a neobratnosti, doplní se další nápady

3. Přistupujte k zákazníkům jako k rodině

  • Ben radí, abychom k psaní reklamního textu přistupovali jako k psaní dopisu pro někoho blízkého
  • ptá se: „Pokud byste takový dopis psali, cpali byste do něj nepříjemná, nabubřelá prohlášení, jenom abyste prodali? Lhali byste, přeháněli nebo překrucovali skutečnosti? Poslali byste někomu blízkému formální e-mail, takový, jaké dostává od stovek dalších lidí, kteří se ho všichni snaží dotlačit k tomu, aby si něco koupil? Nebo byste byli zdvořilí a upřímní a snažili byste se vcítit do jejich potřeb?“

4. Neprodávejte tak úporně

  • pokud reklama od začátku do konce jenom tlačí k prodeji, je k ničemu
  • navoďte příjemnou atmosféru (orig. „warm up“) tím, že jste upřímní
  • ukažte, že dané problematice rozumíte
  • potom předložte nabídku

5. Pište čtivěji

  • nabídněte čtenářům zajímavé a užitečné informace
  • používejte krátké věty (Ben s oblibou používá krátké, jednořádkové věty hlavně bezprostředně po podtitulcích – stránka či obrazovka pak tolik neodrazují od čtení)
  • dejte čtenářům nějaké informace „zdarma“ už na začátku a potom postupně „odkrývejte“ další, stále zajímavější a zajímavější – jako v hollywoodských trhácích

To je pro dnešek všechno. Pustil jsem se teď do čtení textů Garyho Bencivengy, což by mě snad mohlo motivovat k tomu, abych poněkud pozvedl svou výrazně upadající publikační morálku.

Tak by se dal volně přeložit název článku úspěšného copywritera Bena Settla, v němž popisuje, jak se mohou reklamní textaři poučit z rétoriky politických aktivistů.

Na článek Why The Best Copywriters In The World Are Mostly Whiners And Complainers jsem narazil v podstatě náhodou, ale přečetl jsem si ho s chutí.

(Kromě toho jsem díky němu „objevil“ i blog samotného autora Copywriting Grab Bag. Odkazuje na něj třeba Marty, takže jsem si ho mohl všimnout daleko dřív, ale v poslední době jsem své průběžné textařské vzdělávání dosti zanedbával.)

Ale zpátky k článku.

Jeho název i obsah jsou poměrně kontroverzní a článek je psán s notnou dávkou nadsázky. Ben doporučuje, aby ti, kdož touží po schopnosti psát šťavnaté texty, šli do učení k „politickým nadšencům“, čím víc doprava nebo doleva, tím lépe.

Ben vychází z toho, že nejlepší texty píšou lidé, kteří jsou v určité oblasti „emocionálně angažovaní“ a kteří píšou prostě tak, jak mluví. A málokde se podle něj takoví autoři najdou tak často jako mezi lidmi, kteří nadávají a stěžují si na politiku, nebo spíš na své politické oponenty.

Tito autoři, zejména ti opravdu „nakrknutí“, také často dokážou zplodit hodně povedené titulky a barvité slovní obraty.

Nevím, do jaké míry je možné aplikovat uvedená doporučení na českou politickou scénu. Mistr bonmotů se vytratil a přijde mi, že současným aktérům politického života někdy chybí trocha kreativity.

Ne že by snad působili málo naštvaně nebo arogantně, v tomto směru se jim rozhodně nedá nic vytknout. Ale ta lehkost, ta břitkost ve schopnosti stylově pozurážet celé široké okolí, ta tam už prostě není. Možná chybí ta emocionální angažovanost.

No, nevadí.

Na Benově blogu jsem také narazil na jednu dlooouhou copywriterskou lekci. (Pro šťouraly: Ano, překlad „dlooouhá copywriterská lekce“ plně nevystihuje hloubku originálu.) Pokud bude chvilka, zkusím příště sepsat pár bodů, které mě zaujaly.

Potřebujete naplnit své stránky obsahem a nemáte čas ani náladu o tom moc přemýšlet? Chcete psát v duchu současných trendů, a nevynechat tedy žádné populární slovo typu „flexibilita“, „implementace“, „realizace“ či „filosofie“?

Dovolil jsem si sepsat malý přehled několika z nejčastěji používaných obsahových fragmentů, z nichž jsou tvořeny texty řady firemních prezentací. Tyto fragmenty stačí už jen libovolně poskládat dohromady, doplnit přehled produktů či služeb, a máte hotovo.

Poznámka na okraj: Nepředpokládám, že by mě v tomto duchu chtěl někdo z čtenářů napadnout, ale pro jistotu podotýkám, že nepovažuji níže uvedené fráze za a priori špatné. Jejich problém spíš spočívá (jak už to u floskulí bývá) v jejich nadužívání a drobné „významové vyprázdněnosti“.

Slovníček lenošného copywritera

(Hesla nejsou řazena nikterak systematicky, neřkuli abecedně. Obohacení prostřednictvím komentářů vítáno.)

  • individuální přístup
  • profesionální realizace projektů
  • řešení na míru
  • komplexní návrh řešení a jejich implementace
  • váš partner pro…
  • vzájemná důvěra
  • mladý, dynamický tým/mladá, dynamická společnost
  • časová flexibilita
  • špičková řešení
  • s ohledem na vaše přání a potřeby
  • vzájemná spolupráce
  • paleta/portfolio služeb, ze kterých si určitě vyberete
  • naše filosofie/naše krédo
  • nejdůležitější hodnotou je pro nás spokojený zákazník
  • naším cílem je…
  • … bereme jako výzvu

Šablona lenošného copywritera

[název firmy] – váš partner pro [zaměření firmy]

Naším cílem je nabídnout vám profesionální realizaci projektů v oblasti [zaměření firmy]. Jsme mladá, dynamická společnost, jejíž filosofií je maximální časová flexibilita, individuální přístup ke každému klientovi a realizace špičkových řešení ušitých na míru, s ohledem na vaše přání a potřeby.

V oblasti [zaměření firmy] vám nabízíme komplexní návrh řešení i jejich implementaci. Nabízíme široké porfolio služeb, ze kterých si určitě vyberete. Každý projekt vnímáme individuálně a bereme ho jako výzvu. Nejdůležitější hodnotou je pro nás spokojený zákazník.

Věříme, že naše spolupráce založená na vzájemné důvěře a partnerství bude oboustranným přínosem.

Nevykládejte návštěvníkům svých stránek, co všechno pro ně můžete udělat. Prostě jenom zajistěte, ať mohou snadno provést to, kvůli čemu přišli. Tolik poselství posledního článku Gerryho McGoverna.

Tuším, že řada z vás má článek Great websites do, not say už přečtený. Přesto mi to ale nedá, abych na něj neodkázal.

Dobrý den, já jsem web. A vy?

McGovern se v něm svým typickým stylem „naváží“ do stále poměrně rozšířeného nešvaru, kdy řada webů (snad po vzoru politiků) dlooouze popisuje, co všechno na nich můžete najít a co všechno pro vás ona společnost může udělat.

„Spěchám,“ píše autor v reakci na oblíbenou úvodní větu „Vítejte na našich webových stránkách“. „Nechci si s vaším webem vyměňovat zdvořilostní fráze. Nechci si s ním potřásat rukou. Nechci se bavit o počasí. Přišel jsem na váš web z určitého důvodu. Spěchám a jsem netrpělivý. Odpusťte si tedy to uvítání, prosím.“

S námi je to tááák jednoduché…

Dalším oblíbeným klišé jsou podle McGoverna věty typu „Na našich stránkách můžete velmi jednoduše…“ (udělat, najít to či ono). Ještě jeden citát:

„Když si otevřete Google, najdete tam snad větu jako ‚Hledání s Googlem je velmi jednoduché a rychlé‘? Ne. A je to proto, že hledání s Googlem jednoduché skutečně JE. Je tak jednoduché, že o něm skoro ani nemusíte přemýšlet. Uprostřed stránky je velké vyhledávací okno. Tohle je jednoduché.“

Protože z vlastní zkušenosti vím, jak těžké někdy je potlačit svou „výřečnost“ (čti: ukecanost) při přípravě textů pro webové stránky, doporučuji tento článek všem, kdo se jakýmkoli způsobem podílejí na tvorbě a schvalování webového obsahu.

Sloganová hitparáda

12. 1. 2008 v 13.56

Vymyslet pořádný reklamní slogan dá zabrat. Ale když se opravdu hodně chce a do patřičného brejnstórmingu se zapojí opravdu hodně lidí, případně se angažuje opravdu hodně kreativní agentura, výsledky většinou stojí za to.

V oblasti sloganů platí totéž, co u reklamy jako takové – zavedla se určitá klišé, která mnozí do omrzení opakují. Ještě o poznání otřesnější výsledky pak často přináší snaha lokalizovat slogan cizojazyčný.

Slogany zdařilé a ty druhé

O těch povedenějších sloganech psal prakticky přesně před rokem Vašek Štrupl. Dnes pro vás mám odkaz na článek zaměřující se na opačný konec sloganového spektra.

„Černý Petr“ napsal pro magazín BIZ článek Který reklamní slogan je nejhloupější (kompletní článek je k dispozici v PDF). S příjemnou dávkou sarkasmu a hlavně poměrně výstižně shrnuje právě již zmíněná sloganová klišé.

… a z jiného soudku

Pokud pracujete ve větší společnosti a máte tu čest účastnit se firemních porad anebo pokud jste jiným způsobem (třeba jako jazykoví korektoři) konfrontováni se současnou podobou „češtiny“ na manažerské úrovni, doporučuji článek od stejného autora Manažerština pro pokročilé (odkaz vede přímo na kompletní verzi článku v PDF).

Co jsou to pílířové články? K čemu slouží? A jak je stvořit? Vyslechněte si zasvěcené rady odborníka, který o tomto termínu poprvé slyšel už před dobrými 14 dny.

Se spojením „pilířový článek“ jsem se setkal, když jsem více méně náhodou kápnul na článek Pilierové články na blogu Embuck.com. Neočekávám, že byste měli problém porozumět jazyku našich východních sousedů, kdyby ano, zkuste třeba tenhle slovník.

Charakteristiky pilířových článků

Pilířové články by měly být tím nejlepším, co dokáže blogger stvořit. Měly by být nadčasové a nabízet vysokou informační hodnotu. Jinými slovy, příspěvek typu „Co jsem měl 27. října 2006 k obědu“ se s největší pravděpodobností pilířovým článkem nestane.

Sepsání pilířového článku trvá zpravidla déle než tvorba běžného příspěvku. Tyto články bývají obsáhlejší a nabízejí v ideálním případě zcela unikátní obsah, který učiní čtenáře moudřejším, šikovnějším, bohatším či osvícenějším člověkem.

Výhody pilířových článků

Přednosti pilířových článků jsou snadno odvoditelné. Mezi ty hlavní patří:

  • zvýší se reputace autora
  • zvýší se (možná) návštěvnost celého blogu
  • související výzkum lze zúročit i při další publikační činnosti
  • na skvělý obsah se dobře odkazuje
  • všechny tyto výhody jsou „časuvzdorné“ – pilířový článek, byť už má nějaký ten křížek, se v množství informací na internetu neztratí

K prvním dvěma výhodám bych připojil ještě jednu poznámku (ostatně, nikterak překvapivou) – kvalita pilířového článku nemusí být zárukou toho, že se takový článek stane významným zdrojem návštěvnosti. Pokusím se demonstrovat na příkladu své dosavadní tvorby.

Pilířové články a zvyšování reputace

Za své „pilířové články“ (ačkoli nevycházely na mém blogu) bych označil zřejmě sérii Hříchy pro šíleného korektora na Intervalu.

Ve své době mi jako autorovi (a já doufám, že aspoň částečně i čtenářům) prokázaly neocenitelné služby (díky, Viléme). Získal jsem díky nim řadu vynikajících klientů, což byl velký bonus k navýsost příjemnému autorskému honoráři.

V současné době ale jako významný zdroj návštěvnosti našeho webu neslouží. Ostatně tuto funkci neplní ani řada jiných příspěvků v Zápisníku, které bych osobně označil jako články s nadčasovou informační hodnotou. Proč? Protože jejich zaměření je natolik specifické, že se o ně málokdo zajímá.

Pilířové články a zvyšování návštěvnosti

Z toho plyne – pokud chci, aby můj pilířový článek posloužil jako „přitahovač návštěvnosti“, musím respektovat způsob, jakým se potenciální návštěvníci o dané téma zajímají. To minimálně pro mě znamená (byť to může znít strašidelně) psát na základě uživatelských dotazů. Mám pocit, že o něčem podobném psal Marek Prokop v příspěvku o analýze klíčových slov (poslední odstavec).

Příklad: V některých dnech tvoří třetinu až polovinu zobrazených stránek na mém webu články o latinském a česko-slovenském slovníku. Nejsou to články, které bych označil za to nejlepší, de facto se jedná jenom o popis služeb na jiných webech a odkaz na ně. Ale jsou to články o něčem, co návštěvníky zajímá, jsou psány s ohledem na charakter jejich dotazů, a proto je mohu z pohledu návštěvnosti označit za pilířové.

(Naopak tento článek by se sice mohl stát významným příspěvkem k mé reputaci zdatného grafomana, ale pro návštěvnost nikterak klíčový nebude. Snad až návštěvníci začnou masivně hledat spojení „pilířové články“.) :-)

Vaše zkušenosti

Máte nějaký článek, o kterém víte, že byl či je pro vás klíčový z hlediska vaší reputace nebo návštěvnosti? Budete-li ochotni se rozdělit o své zkušenosti, budu rád.

Další související odkazy

„Zabijácký obsah“ v praxi

10. 10. 2007 v 14.52

Chcete zaujmout? Pište stručně a k věci. Zaměřte se na čtenáře a na výhody, které daný článek/služba­/produkt mají pro něj osobně. Známé zásady potvrdil výzkum, jehož se zúčastnilo 3000 lidí ve 14 zemích.

Gerry McGovern před časem uveřejnil výsledky studie věnované účinnosti titulků (headings) a perexů (summaries) v článku Killer web content examples. Článek rozhodně doporučuji všem, kdo se zabývají tvorbou obsahu, a zároveň si dovoluji připojit krátké shrnutí.

(Mimochodem, o termínu killer content a vůbec o tom, jak tvořit úspěšný obsah, si můžete přečíst ve skvělém článku Vaška Štrupla.)

Zadání: iTunes i žrádlo pro psy

Soutěž o nejzabijáčtější obsah probíhala v následujících kategoriích:

  • Spuštění iTunes
  • Obavy spojené s krmivem pro zvířata
  • Zlevněný software Microsoftu (pro rozvojové země)
  • Vydání posledního dílu Harryho Pottera

Vítězné i poražené soutěžící si můžete prohlédnout v původním článku. Zajímavé ale bylo, jak výrazné rozdíly mezi „atraktivitou“ jednotlivých titulků a perexů se prokázaly. Zatímco pro některé adepty se v dané kategorii vyslovila až polovina účastníků studie, jiní kandidáti nezaujali vůbec nikoho.

Rozdíly mezi úspěšnými a neúspěšnými

Přestože pronášet nějaká obecně platná moudra na základě srovnání 16 kandidátů se dost dobře nedá, určité zákonitosti bychom možná vysledovat mohli. Já jsem si všiml následujícího:

  • Vítězné titulky jsou stručné. Ty nejdelší mají pět slov. U poražených adeptů najdeme i více než deset slov v jednom titulku.
  • Čísla nejsou vše. I když je prokázáno, že čísla přitahují pozornost, z přehledu vítězů a poražených lze vypozorovat, že ani ona nejsou sama o sobě zárukou úspěchu.
  • „Vítězové“ neobsahují zbytečná slova, jdou k věci, ale přitom nepůsobí stroze. Působí na přirozenou zvědavost.

Sám McGovern v závěru uvádí poměrně lakonické shrnutí rozdílu mezi účinným a neúčinným obsahem: účinný obsah je zaměřen na zákazníka (customer-centric), neúčinný na organizaci (organization-centric).

A poslední dva odstavce článku si asi někam přepíšu a vystavím, abych je měl hezky na očích, až mě zase popadne touha při textařině něco zbytečně „okecávat“ :-)

Agentura Bison a Rose je jednou z největších „reklamek“ na českém trhu. Kromě samotných reklamních kampaní ale z jejich dílny vyšlo i několik zajímavých článků – tedy zajímavých přinejmenším pro mě.

Pro „bizony“ provádíme korektury už delší dobu. Až předevčírem jsem se ale (v podstatě náhodou) dostal na jejich webu do sekce s publikovanými články. Několik z nich jsem si pročetl a investovaného času jsem nelitoval.

Volvo je bezpečné, Mercedes prestižní

Z profesního hlediska mě nejvíc zaujala série článků o tvorbě značky. V článku Jak se dělá dobrá značka VII – Pravidlo jména se například dočtete, proč je pro úspěšné dlouhodobé budování značky výhodnější název Xerox, i když nic neznamená, než Paper Master.

Článek Jak se dělá dobrá značka VII – Pravidlo jména zase ukazuje, jak je důležité spojit v povědomí značku s určitým specifickým, úzce vymezeným slovem. Často to tak opravdu funguje. Mercedes je prestižní, Volvo bezpečné, Toyota spolehlivá, Federal Express je synonymem pro „noční doručování“…

Chceš do tendru? Zaplať!

Spíš pro pobavení (i když možná s trochou trpké příchuti) poslouží článek Peep show v Sazce pojednávající o tom, kolik vás může stát účast ve výběrovém řízení. Že by se tato móda ujala i třeba ve webdesignu? Možná nakonec nebohé webdesignéry bude místo skicovného čekat povinnost zaplatit tučné výpalné.

Články jsou celkově laděny spíš populárně-naučně než ryze odborně, takže jsou „stravitelné“ i ve stavu mírné duševní otupělosti:-) Pokud vás čtení o reklamě a „brandingu“ baví, věřím, že na stránkách „bizonů“ najdete informace, které vás obohatí.

předchozím díle seriálu jsme se zaměřili na to, jaké zásady mít při vytváření názvu firmy či produktu na mysli. V tom dnešním se podíváme na to, jaké typy názvů můžeme s využitím seznamu klíčových slov a zmíněných zásad vytvořit.

Jaké druhy názvů se vyskytují

V brožurce společnosti Igor International, kterou jsem uváděl v prvním díle seriálu jako jeden ze zdrojů, se názvy rozdělují do čtyř škatulek označených jako:

  • Functional/Des­criptive (názvy popisné)
  • Invented (názvy vymyšlené)
  • Experiential (názvy „zkušenostní“)
  • Evocative (názvy evokující)

Názvy popisné

Příkladem mohou být třeba Pražské vodovody a kanalizace, BMW (Bayrische Motorenwerke) nebo třeba Proofreading.cz :-) Tyto názvy přesně definují činnost firmy, případně účel produktu.

Jejich výhodou je to, že poté, co si klient přečte nebo zaslechne název vaší firmy, okamžitě pochopí, oč kráčí, čemu se věnujete.

Nevýhodou je to, že zpravidla není možné zaregistrovat si název jako ochrannou známku, a také určité omezení v případě, že byste chtěli rozšířit pole své působnosti.

(Jako příklad bych uvedl právě název Proofreading.cz – přestože se naše služby rozšířily i mimo oblast korektur, pořád jsme svým názvem „zaškatulkováni“ jako korektoři.)

S popisným názvem se vám také málokdy podaří výrazněji se odlišit od konkurence.

Názvy vymyšlené

Tento ne zcela přesný termín (alespoň v mém překladu) označuje novotvary vzniklé „deformací“ již existujícího slova. Často se jedná o upravená slova řecká či latinská, ale rozhodně to není pravidlem. Dobře se takto pracuje i třeba s angličtinou nebo španělštinou. Příkladem může být třeba Google nebo Kleenex.

Výhodou těchto názvů je relativně snadná dostupnost volných domén a jednodušší proces registrace ochranné známky.

Nevýhodou může být náročnější propagace takového názvu – chce to čas, úsilí a většinou i dost peněz, aby si veřejnost na nové slovo zvykla a spojila si ho s příslušným oborem. U odvozenin z latinských či řeckých názvů navíc hrozí, že název bude znít chladně, neosobně.

Názvy „zkušenostní“

„Zkušenostní název“ zní ohavně, že? Ve skutečnosti ale nic odporného neoznačuje. Jedná se o názvy, které vycházejí z určitého zážitku klienta souvisejícího s daným produktem, případně názvy, jež automaticky vyvolají určitou asociaci. Jde o rafinovanější variantu popisného názvu. Příkladem mohou být třeba názvy prohlížečů Explorer či Navigator.

Výhodou „zkušenostního názvu“ je to, že není potřeba ho nijak vysvětlovat. Ve většině případů si ho posluchač či čtenář dokáže zařadit k příslušnému oboru (i když třeba názvy zmíněné v předchozím odstavci označují nejen internetové prohlížeče, ale také třeba automobily).

Jejich nevýhodou je velká konkurenčnost (jedná se o možná nejpoužívanější typ názvů), která je umocněna tím, že názvy jsou limitovány šíří slovní zásoby. S tím samozřejmě souvisí i obtížná dostupnost doménových jmen a problémy s ochrannými známkami.

Názvy evokující

Evokující názvy jsou charakteristické tím, že nepopisují služby či produkty, které firma nabízí, ale spíše vyjadřují „ducha“ společnosti, její vymezení se vůči konkurenci, její (floskulózně řečeno) filosofii.

Jejich ohromný potenciál spočívá v tom, že se jedná o relativně málo využívaný typ názvů, a pokud je název spojen s odpovídající propagací společnosti, která zdůrazní charakter společnosti (jinými slovy vysvětlí, proč se společnost jmenuje zrovna tak), může jít o způsob, jak se výrazně odlišit od konkurence.

Jako neefektivní se tyto názvy mohou prokázat v případě, že se nevěnuje dostatečná pozornost zmíněné propagaci. Ta může být, podobně jako u názvů vymyšlených, ztížena tím, že z názvu na první pohled nevyplývá zaměření společnosti.

Ve zmíněné publikaci jsou uvedeny příklady, které ukazují, jak se liší názvy popisné, názvy „zkušenostní“ a názvy evokující. Cituji…

Internetové portály

  • InfoSeek, LookSmart (popisné)
  • Explorer, Navigator („zkušenostní“)
  • Yahoo (evokující)

Letecká doprava

  • Trans World Airlines (popisné)
  • United („zkušenostní“)
  • Virgin (evokující)

Oblast IT

  • Digital Equipment (popisné)
  • Gateway („zkušenostní“)
  • Apple (evokující)

Který název zvolit?

Univerzální odpověď na tuto otázku žel neexistuje. Ukázali jsme si, že každý typ názvu má své výhody a nevýhody a zároveň že název vytvořený podle kteréhokoli modelu se může stát úspěšným, ale také naprosto neúspěšným.

Při úvaze o názvu je tedy vždy dobré myslet na to, jaký cíl sledujeme, jak vysoko myslíme, jaká je konkurence a kolik času, úsilí a financí jsme schopni a ochotni investovat do propagace.

V předchozím díle minisérie o tvorbě názvů, který vyšel někdy v pradávné historii, jsem psal o tom, jak sestavit seznam klíčových slov. Tentokrát se zaměříme na to, jaké zásady mít na mysli, když dáváme dohromady první kandidáty na konečný název.

Dobrý název je, když…

Ještě před tím, než svým prvním adeptům umožníte spatřit světlo světa, stanovte si určité zásady, kterými se při své stvořitelské práci budete řídit.

Níže uvedený výčet charakteristik dobrého názvu není úplný a není také žádným dogmatem. Řada velmi úspěšných názvů jednomu či více kritérií nevyhovuje. Jako určité základní vodítko ale může posloužit poměrně dobře.

Nuže, dobrý název by měl být:

  • originální – tady není moc co řešit. Pokud váš název nebude jedinečný, nejenže zřejmě neseženete volnou doménu, ale navíc riskujete soudní opletačky.
  • snadno zapamatovatelný – je možné, že se potenciální klient o vaší firmě dozví ne na internetu, ale třeba z inzerátu v tisku nebo od známého. Je-li váš název snadno zapamatovatelný, umožní mu to, aby si o vás něco našel dodatečně.
  • snadno vyslovitelný – snadná vyslovitelnost přispívá ke snazšímu zapamatování. Zvláště, jedná-li se o produkt běžné spotřeby (kosmetické přípravky, potraviny atd. atd.), měli byste zajistit, aby si o něj klient v obchodě „dokázal říct“. Hodláte-li expandovat do zahraničí, nemučte své nebohé zákazníky názvy typu „Řeřicha Consulting“.
  • jednoduchý a libozvučný – přísloví „v jednoduchosti je síla“ platí i v případě názvů. Prostý a libozvučný název si lidé snadno zapamatují, snáze „zlidoví“. A pokud je možné název skloňovat, pak už název nemá k dokonalosti daleko.
  • výrazně odlišný – teď myslím výrazně odlišný od názvů produktů a firem vašich konkurentů. Bývá užitečné provést analýzu konkurenčních názvů a pokusit se vymyslet takový název, díky němuž nesplynete s davem.
  • související s charakterem vaší činnosti – toto kritérium bych označil za jedno z těch méně podstatných. Dobrou propagací své značky totiž můžete zajistit, že si ji lidé automaticky spojí s oborem vaší činnosti (viz Baťa, Škoda, Ford, Adidas). Avšak především v případě, že se nechystáte (nemůžete) do propagace své značky nacpat nějaké horentní sumy, může být „popisný název“ velkou výhodou.

A co příště?

Původně měl být součástí tohoto příspěvku i přehled jednotlivých typů názvů. Tato oblast je ale natolik široká, že jí věnuji (alespoň doufám) samostatný článek.

Po delší odmlce způsobené pracovním přetížením, subjektivně odhadovaným přibližně na 3 G, se vracím k tématu tvorby názvů. Jak jsem slíbil minule, budeme se tentokrát věnovat sestavení seznamu klíčových slov.

K čemu je vlastně seznam dobrý?

Tuším, že se pouštím na tenký led, ale pokusím se o přirovnání z oblasti kulinářského umění. Všeobecně se doporučuje (a dle mého pozorování se tak často i skutečně činí), aby si člověk před zahájením kuchařského počinu snesl na hromadu všechny suroviny a nástroje, které bude potřebovat.

S tvorbou názvů je to podobné. Sestavování seznamu vám pomůže zamyslet se nad tím, co je vlastně vaše firma nebo produkt zač – co je pro ně charakteristické, čím se odlišují od konkurence – a poskytne vám to hrubý základ, ze kterého lze při „vaření názvu“ vycházet.

Několikrát už jsem se snažil tuto fázi přeskočit. Sedět nad papírem, okusovat tužku (klávesnici jsem zatím okusovat nezkoušel) a lámat si hlavu nad klíčovými slovy mě nikdy moc nebavilo. Ale musím říct, že to pak šlo hodně ztuha a výsledek většinou nebyl nikterak valný.

Samozřejmě je možné, že nakonec žádný z poznamenaných výrazů nepoužijete – třeba vymyslíte nějaký novotvar, který nebude vaši činnost přímo popisovat. Nezapomeňte ale, že k dobrému názvu patří i dobrý slogan – a při jeho vytváření se vám zmíněný seznam bude hodit zcela určitě.

Co by měl seznam obsahovat

Stručně řečeno, měl by obsahovat výrazy (případně spojení), jež se nějakým způsobem vztahují k vaší činnosti, případně k vašemu produktu či projektu. Marcia Yudkin uvádí, že takový seznam klidně může obsahovat 75 až 100 výrazů.

Stojí za to, popustit při této činnosti uzdu fantazii a tvořivosti. Pokud například vymýšlíte název pro webdesignérské studio a celý váš seznam budou tvořit slova web, design a studio, s největší pravděpodobností z toho žádný pořádný název „neukuchtíte“.

Zkuste tedy do klíčových slov zahrnout nejen výčet svých služeb, ale také jejich charakteristiku. Přemýšlejte:

  • Koho chci svou nabídkou oslovit?
  • Jakou přidanou hodnotu nabízím?
  • Na co kladu při své práci důraz a na co budou klást důraz moji klienti? Na špičkovou kvalitu, nebo na lidovou cenu?
  • Jaké výhody svým klientům přináším?
  • Čím se liším od konkurence?

Uvažujte o předmětech, jevech nebo odborných termínech, jež s vaším podnikáním souvisejí (dobrým příkladem je třeba H1.cz). Přihoďte na seznam své ctěné jméno, případně přezdívku.

Jak seznam rozšířit

Připište si na svůj seznam jakékoli alespoň trochu slibné kombinace již zaznamenaných výrazů, které vás napadnou, případně ustálené fráze či přísloví, jež se k vašim slovům vážou.

Najděte si ke svým výrazům synonyma a cizojazyčné ekvivalenty (ideální je latina, případně angličtina). Pro hledání českých synonym můžete použít slovník nebo třeba thesaurus ve Wordu, pro hledání anglických synonym existuje řada kvalitních on-line thesaurů. Uvažujte o homonymech a antonymech.

A co dál?

Až svůj seznam dokončíte, uschovejte ho někde v suchu a nechte ho odležet. Příště se podíváme na to, jak z této změti slov vytvořit první kandidáty názvu a jaké typy názvů se nám vlastně nabízejí.

Vymyslet atraktivní, snadno zapamatovatelný a unikátní název společnosti, produktu, služby nebo internetového projektu dá většinou pořádně zabrat. Rady profesionálů, jak při výběru názvu postupovat, bych rád shrnul v minisérii příspěvků na toto téma.

Názvy včera a dnes

Když člověk čte o tom, jak vznikaly mnohé z názvů nejvýznamnějších společností současnosti, neubrání se dojmu, že to dřív bylo všechno jednodušší.

Ve Wikipedii si například můžete projít přehled nejvýznamnějších společností a přečíst si o historii vzniku jejich názvů. Zjistíte tak, že někdy stačilo, aby měl spoluzakladatel rád jablka nebo aby za domem zakladatelů tekla říčka příhodného jména, a veleúspěšný obchodní název byl na světě.

V současné době je to přece jenom složitější, a to zvlášť ve vysoce konkurenčních oborech, jako je třeba tvorba webových stránek. Zejména v anglofonních zemích proto některé firmy vynakládají tisíce a desetitisíce dolarů, aby jim specializované týmy vymyslely jméno, které je bude důstojně reprezentovat.

Přestože je někdy vymyšlení atraktivního názvu otázkou náhlého polibku obzvlášť přející múzy, občas nezbývá než k tomuto zapeklitému úkolu přistoupit poněkud systematičtěji. O několik tipů pro tento systematický postup bych se s vámi rád rozdělil. Budu přitom vycházet zejména ze tří zdrojů:

O čem to vlastně bude

Zjednodušeně řečeno se vytváření názvu skládá ze čtyř kroků:

  • 1. Sestavte seznam slov vztahujících se k vaší činnosti.
  • 2. Vytvořte několik variant názvu (mj. s přihlédnutím k šíři vaší působnosti – budete podnikat pouze v tuzemsku, nebo i v zahraničí?).
  • 3. Kriticky své kandidáty zhodnoťte (z hlediska výslovnosti, libozvučnosti, snadné zapamatovatel­nosti).
  • 4. Vyberte z kandidátů svého favorita (a nezapomeňte přitom ani na právní hledisko – obchodní rejstřík, registrované ochranné známky apod.).

Budu-li živ a zdráv, budu se těmto jednotlivým krokům věnovat v následujících příspěvcích. Příště začneme tvorbou seznamu klíčových slov.

Několik vět vám může vydělat desetitisíce. Stačí vědět, jak na to – konkrétně umět pracovat s úvodními větami jednotlivých odstavců.

Pokud vás první věta perexu alespoň trochu zaujala (dokonce natolik, že jste se rozhodli pustit se do louskání celého příspěvku), pak má zřejmě Karon Thackstonová pravdu.

Ve svém článku Opening Sentences That Close the Sale zdůrazňuje mimořádný význam, který mají první věty odstavců. Hned v úvodu píše: „Kdykoli je to možné, uveďte odstavec větou, která přitáhne čtenáře a podnítí ho k dalšímu čtení.“

Vzhledem k tomu, že úvodní věty odstavců představují spolu s podtitulky nejčtenější části textů, je jejich úkolem vzbudit zvědavost a dát čtenáři důvod, aby četl dál.

Autorka článku uvádí i několik příkladů toho, jak lze přepracovat úvodní věty tak, aby vzbudily větší zájem. (Pokusím se alespoň dva příklady volně přeložit, předem se omlouvám za veškeré překladatelské neohrabanosti.)

Stránky nabízející služby svatebního fotografa:

PŘED: Vítejte na našich webových stránkách. Pokud hledáte [název produktu], jste na správném místě.

PO: Nepořizujeme fotky. Zachycujeme drahocenné vzpomínky, ze kterých se můžete těšit celý život.

Stránky cestovní agentury:

PŘED: Naše stránky nabízejí bezkonkurenční ceny a pestrou paletu cestovatelských služeb se zárukou spokojenosti i pro ty nejnáročnější turisty.

PO: Představte si sami sebe na bělostných plážích Honolulu, na výpravě deštnými pralesy Belize nebo na sněhem pokrytých vrcholcích v Aspenu… a to vše s 50% slevou.

Přestože český a americký čtenář budou zřejmě každý „slyšet“ na něco trochu jiného, určitě platí, to, co Karon Thackstonová píše v závěru (trochu jinými slovy) – že copywriter by si neměl „vystřílet prach“ vytvořením bombastického titulku, ale že by si měl trochu ušetřit i na poutavou úvodní větu.

Michal Čížek umí psát. To by ale samo o sobě nebylo zas tak zajímavé. Podstatné je, že umí psát zatraceně dobře.

Dokládají to nejen texty na stránkách, které společně se svým týmem vytvářel (na jeho text pro web Hotelu Opava nebo jeho 31 otázek o garážových vratech mimo jiné odkazoval i Marek Prokop ve své vynikající sérii o psaní pro web), ale také obsah vlastního webu OVX.

Aniž bych chtěl kohokoli nekriticky opěvovat, rád bych v tomto příspěvku obsah stránek OVX lehce rozpitval a poukázal na to, v čem vidím jeho výrazná plus. Snad to poslouží jako malá inspirace těm, kdo tyto stránky náhodou ještě neznají a zároveň se věnují (nebo je láká) psaní textů pro web.

1. Stručné, srozumitelné a strukturované texty

  • Texty nezabíhají do přílišných technických detailů (nabízeným službám je věnována v podstatě jedna stránka s přehledným výčtem).
  • Texty pochopí i čtenář, který v oboru webdesignu není kovaným odborníkem.
  • Přestože texty na jednotlivých stránkách jsou delší, díky rozdělení do odstavců a občas použitému zvýraznění boldem nebo kurzívou jsou snadno čitelné.

2. Návštěvník v pozici partnera

  • Texty jsou psané v přátelském duchu, ale ne nepříjemně podlézavě.
  • Návštěvník není manipulován, není bombardován lacinými reklamními slogany.
  • Potenciální klient ví, co má čekat. Vidět je to např. na citlivé finanční otázce. Třicet tisíc a výš. Chce-li návštěvník stránky za deset, ví, že se bude muset poohlédnout někde jinde.

3. Perfektně zvládnuté reference

Reference jsou jedním z nejdůležitějších nástrojů vypovídajících o kvalitě a důvěryhodnosti dané společnosti. Na webu OVX jsou pojaty velmi šikovně.

Jako příklad bych uvedl tvorbu stránek pro chráněnou dílnu Gerlich Odry. Reference zahrnuje kromě screenshotů a popisu práce i možnost ověření dosažené pozice ve vyhledávačích a vyjádření zákazníka, které i díky uveřejněné fotce působí věrohodně.

Mimochodem, pokud samotné stránky chráněné dílny navštívíte a pročtete si některé texty, zjistíte, co to v praxi znamená, brát v úvahu čtenáře a hrát, v dobrém slova smyslu, na správnou strunu (marketér by řekl „brát v úvahu cílovou skupinu a využívat správných motivátorů“).

Podrobnější rozbor, znovu z pera Marka Prokopa, si můžete přečíst v jeho článku na Intervalu.

4. Důvěryhodnost a přesvědčivá fakta

Lidé zdůvodňují rozhodnutí fakty, ale rozhodují se na základě emocí. Prověřené zjištění, které by každý textař měl brát v úvahu.

Obsah webu OVX vzbuzuje důvěru a navozuje pocit jistoty, ale zároveň předkládá přesvědčivá fakta, o která se potenciální klient může při obhajobě svého rozhodnutí opřít.

Viz např.: Publikované průzkumy dokladují, že české firmy za webové stránky a internetové aplikace každoročně utratí několik miliard korun, jako ekonomicky přínosné je však hodnotí méně než 10 % z nich.

5. Velká přidaná hodnota

Web nabízí kromě představení služeb tři „bonusy“. Publikaci „Ziskové weby“, e-mailový kurz „Přesvědčivá reklama a jak ji psáti“ a e-zin „Polibek robotů“. Návštěvníci tak mají oprávněný pocit, že dostávají něco navíc, a mají důvod se na stránky znovu vrátit. Učebnicový příklad tzv. „marketingu obsahem“.

6. Originalita

Mnohokrát citovaná marketingová poučka Jacka Trouta, obsažená v titulu jedné z jeho knih, „Odliš se, nebo zemři“, platí u webových prezentací beze zbytku, a zvlášť u tak konkurenčních oborů, jako je webdesign a internetový marketing.

Web OVX si s žádným jiným jen tak nespletete. Nevyniká sice dechberoucí grafikou ani se nesnaží zapůsobit bombastickým intrem s ryčnou hudbou (díkybohu), ale je svůj. Nejen celkovým designem i jednotlivými grafickými prvky, ale především svým obsahem.

7. Jazyková čistota

Nevím, do jaké míry jsem postižen svým povoláním, ale pokud na webu narazím na formulace typu „rádi bysme vám představily svoje službi“, dělá mi velký problém představit si za touto prezentací na slovo vzatého odborníka, ať už v jakémkoli oboru. Hrůzostrašný příklad toho, jak to také může vypadat v praxi, zveřejnil Plaváček, vřele doporučuji.

S webem OVX tento problém nemám. Korekturu jsem na něm nedělal, jenom jsem si letmo všiml, že by text možná někde snesl nějakou tu čárku navíc, ale to jsou drobnosti, které málokoho otráví natolik, že by znechucený odešel. V každém případě jazyková (a to i stylistická) úroveň dotvářejí obraz seriózní společnosti.

Závěrem

Když jsem asi před dvěma lety na web OVX zavítal poprvé, byl to pro mě impuls k tomu, abych se o copywriting začal intenzivněji zajímat. Sám na sobě jsem si totiž ověřil, jaký účinek mohou kvalitně napsané texty mít.

Proto doufám, že mi tuto částečně subjektivní recenzi, ve které jsem opomněl něco výrazněji ztrhat, velkoryse odpustíte:-)


Podrubriky

RSS Zápisníku šíleného korektora

Novinky


Objednávka korektury

Objednávka vám zabere jen pár minut.


Kontakt

Alena Žitníková
Jiskrova 517/4
147 00 Praha 4

azitnikova@proofreading.cz


© 2006–2013 Petr Behún. Všechna práva vyhrazena. Web běží na systému WordPress.
Mapa webu, O webu, Kontakt