Proofreading.cz

Jak jednoho z nejuznávanějších světových copywriterů ovlivnilo rodinné zázemí? Co mu dalo prostředí, ve kterém vyrůstal? Informace, které by se při troše dobré vůle daly považovat za odpovědi na zmíněné otázky, najdete ve druhém díle seriálu o Garym Bencivengovi.

Rodí se budoucí mistr pera

Bencivenga se narodil v roce 1946 v Brooklynu, v době baby-boomu, v prostředí, které se vyznačovalo mimořádnou rozmanitostí kultur, národností i ekonomických podmínek.

Na stejném patře jako Garyho rodina bydlel v jednom bytě rabín s rodinou a ve druhém investigativní novinář pracující pro New York Herald Tribune. (Mimochodem, jen pár bloků odtamtud vyrůstal i Larry King.)

Gary doslova říká, že prostředí, ve kterém vyrůstal, nebylo ani tak „tavicím kotlíkem" (viz definici melting pot), ale spíš „tavicí nádrží“. Budoucí textařská veličina tak doslova nasávala specifika různých kultur a vypěstovala si, cituji doslova, „ohromnou zvědavost“, pokud jde o život různých lidí.

A Bencivenga je přesvědčen, že právě zvědavost je pro textaře výborným vkladem. A nejen pro textaře – právě Larry King využil své přirozené (či v dětství vypěstované) zvědavosti ve svých show, kdy dokázal pokládat zajímavé otázky lidem z nejrůznějšího prostředí.

Garyho otec – první inspirace

Otec Garyho Bencivengy pracoval v oddělení správy newyorských parků, a jako člověk, který vyrůstal v době Velké hospodářské krize, považoval „teplé místečko“ v městských službách za ideální volbu.

Kromě toho si ale uměl šikovně hrát se slovy a byl amatérským copywriterem. Čas od času se účastnil soutěží v tvorbě sloganů a krátkých reklamních textů. Řadu z nich vyhrál, ale žádný velký finanční efekt s tím spojen nebyl.

(Zajímavé srovnání s budoucími úspěchy jeho potomka, jehož honoráře se pohybovaly v řádu desítek i stovek tisíc dolarů za jednu reklamu.)

Právě díky koníčku svého otce se Gary začal o reklamu víc zajímat. Když se v 50. letech minulého století začala v amerických domácnostech usazovat televize, Gary před ní sedával a hltal reklamy a slogany.

Proto také jeho vysněným povoláním byla zpočátku právě tvorba televizních reklam. To už bychom ale trochu předbíhali…

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Jak jsem se pochlubil v jednom z předchozích příspěvků, začal jsem se trochu víc zajímat o práci Garyho Bencivengy. Bude-li prostor, rád bych spáchal krátký seriál, ve kterém shrnu poznatky, které mě v souvislosti s touto legendou světového copywritingu zaujaly.

Gary Bencivenga je obecně považován za jednoho z nejlepších copywriterů současnosti. Nic na tom nemění ani fakt, že už se částečně odebral na odpočinek a nepřijímá nové klienty (no, aspoň něco máme společného – myslím konkrétně ta tři poslední slova).

Bencivenga je typickým představitelem přímého marketingu. Netvořil tedy například scénáře pro televizní reklamy, ale zaměřoval se na klasické novinové inzeráty, „direct maily“ a podobné součásti marketingového mixu.

Čím mě zaujal

• je nejen uznávaným teoretikem, ale především mimořádně úspěšným praktikem,
• učil se od klasiků, jakými byli David Ogilvy a John Caples, ale přidal vlastní poznatky, které ještě více odpovídají současnosti,
• jeho metody v oblasti direct marketingu jsou z mého pohledu velmi dobře aplikovatelné při psaní textů pro webové stránky,
• i na svých „nekomerčních“ stránkách ukazuje, že umí opravdu hodně dobře psát.

K tomu poslednímu bodu: Když už mám číst něco v angličtině, tak to musí stát za to. Ztrácím totiž motivaci ještě snadněji než u českých textů. Garyho texty mě chytily a nepustily.

Zdroje informací

Na českém webu se toho o Bencivengovi moc najít nedá. Vlastně jediným českým textem, který Bencivengu cituje a který se mi podařilo najít, je článek o marketingových titulcích od Jiřího Bednáře z roku 2004.

Ani na anglické Wikipedii toho o Bencivengovi moc nenajdete. Je sice uveden v seznamu slavných copywriterů, ale jako jediný ze seznamu nemá zpracované své vlastní heslo.

Proto v seriálu budu vycházet hlavně z jeho vlastních stránek Bencivenga Bullets a také z rozhovoru, který s ním vedl Clayton Makepeace.

Ten je sice zahájen a prokládán lehce vatózními dialogy ve formě komplimentů a ryze osobních dotazů, ale dá se z něj zjistit leccos zajímavého o Garyho životě a práci.

Tolik tedy úvodem. Snad mi vydrží odhodlání a nějaký ten seriálek opravdu vznikne a snad to taky vy vydržíte se mnou.

P. S. První hloupost. Samozřejmě jsem si měl nejdřív napsat pár dílů „do zásoby“ a pak teprve vyrukovat s úvodníkem. Ale nějak mi to nedá. Navíc hrozí, že bych si to mohl ve slabší chvilce rozmyslet…

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Co dělat, když člověk nemůže „zabrat“? Proč si text číst nahlas? Jak si naklonit čtenářstvo? Mám pro vás pár tipů od autora blogu Copywriting Grab Bag.

Jak jsem vyhrožoval ve svém předchozím příspěvku, sepsal jsem několik návrhů z Benova článku One Looooong-Arse Copywriting Lesson.

Ben v něm píše nejen o copywritingu, ale pouští se i na půdu marketingu v širším slova smyslu (zmiňuje se např. o „joint ventures“). Já se zaměřím výhradně na tipy použitelné v „běžné textařině“. Proto vynechám i zmínku o „mastermind groups“, které žel v praxi copywriterů na volné noze nejsou asi úplně reálným doporučením, ač by byly určitě přínosem.

1. Když se nechce spát…

• naučte se toho využít – nejgeniálnější nápady prý přicházejí kolem třetí hodiny ráno
• začněte prostě psát (reklamu, článek do blogu, nákupní seznam, cokoliv) – údajně se tím automaticky napojíte na hlubokou zásobárnu nápadů ve své mysli (Ben zřejmě předpokládá, že něco takového v mysli máme)

2. Čtěte si po sobě nahlas

• Ben doporučuje přečíst si svůj výtvor nahlas alespoň 10krát
• číst bychom měli v průběhu alespoň jednoho týdne, tedy ne desetkrát za sebou
• vychytají se tím chyby a neobratnosti, doplní se další nápady

3. Přistupujte k zákazníkům jako k rodině

• Ben radí, abychom k psaní reklamního textu přistupovali jako k psaní dopisu pro někoho blízkého
• ptá se: „Pokud byste takový dopis psali, cpali byste do něj nepříjemná, nabubřelá prohlášení, jenom abyste prodali? Lhali byste, přeháněli nebo překrucovali skutečnosti? Poslali byste někomu blízkému formální e-mail, takový, jaké dostává od stovek dalších lidí, kteří se ho všichni snaží dotlačit k tomu, aby si něco koupil? Nebo byste byli zdvořilí a upřímní a snažili byste se vcítit do jejich potřeb?“

4. Neprodávejte tak úporně

• pokud reklama od začátku do konce jenom tlačí k prodeji, je k ničemu
• navoďte příjemnou atmosféru (orig. „warm up“) tím, že jste upřímní
• ukažte, že dané problematice rozumíte
• potom předložte nabídku

5. Pište čtivěji

• nabídněte čtenářům zajímavé a užitečné informace
• používejte krátké věty (Ben s oblibou používá krátké, jednořádkové věty hlavně bezprostředně po podtitulcích – stránka či obrazovka pak tolik neodrazují od čtení)
• dejte čtenářům nějaké informace „zdarma“ už na začátku a potom postupně „odkrývejte“ další, stále zajímavější a zajímavější – jako v hollywoodských trhácích

To je pro dnešek všechno. Pustil jsem se teď do čtení textů Garyho Bencivengy, což by mě snad mohlo motivovat k tomu, abych poněkud pozvedl svou výrazně upadající publikační morálku.

Tak by se dal volně přeložit název článku úspěšného copywritera Bena Settla, v němž popisuje, jak se mohou reklamní textaři poučit z rétoriky politických aktivistů.

Na článek Why The Best Copywriters In The World Are Mostly Whiners And Complainers jsem narazil v podstatě náhodou, ale přečetl jsem si ho s chutí.

(Kromě toho jsem díky němu „objevil“ i blog samotného autora Copywriting Grab Bag. Odkazuje na něj třeba Marty, takže jsem si ho mohl všimnout daleko dřív, ale v poslední době jsem své průběžné textařské vzdělávání dosti zanedbával.)

Ale zpátky k článku.

Jeho název i obsah jsou poměrně kontroverzní a článek je psán s notnou dávkou nadsázky. Ben doporučuje, aby ti, kdož touží po schopnosti psát šťavnaté texty, šli do učení k „politickým nadšencům“, čím víc doprava nebo doleva, tím lépe.

Ben vychází z toho, že nejlepší texty píšou lidé, kteří jsou v určité oblasti „emocionálně angažovaní“ a kteří píšou prostě tak, jak mluví. A málokde se podle něj takoví autoři najdou tak často jako mezi lidmi, kteří nadávají a stěžují si na politiku, nebo spíš na své politické oponenty.

Tito autoři, zejména ti opravdu „nakrknutí“, také často dokážou zplodit hodně povedené titulky a barvité slovní obraty.

Nevím, do jaké míry je možné aplikovat uvedená doporučení na českou politickou scénu. Mistr bonmotů se vytratil a přijde mi, že současným aktérům politického života někdy chybí trocha kreativity.

Ne že by snad působili málo naštvaně nebo arogantně, v tomto směru se jim rozhodně nedá nic vytknout. Ale ta lehkost, ta břitkost ve schopnosti stylově pozurážet celé široké okolí, ta tam už prostě není. Možná chybí ta emocionální angažovanost.

No, nevadí.

Na Benově blogu jsem také narazil na jednu dlooouhou copywriterskou lekci. (Pro šťouraly: Ano, překlad „dlooouhá copywriterská lekce“ plně nevystihuje hloubku originálu.) Pokud bude chvilka, zkusím příště sepsat pár bodů, které mě zaujaly.

Potřebujete naplnit své stránky obsahem a nemáte čas ani náladu o tom moc přemýšlet? Chcete psát v duchu současných trendů, a nevynechat tedy žádné populární slovo typu „flexibilita“, „implementace“, „realizace“ či „filosofie“?

Dovolil jsem si sepsat malý přehled několika z nejčastěji používaných obsahových fragmentů, z nichž jsou tvořeny texty řady firemních prezentací. Tyto fragmenty stačí už jen libovolně poskládat dohromady, doplnit přehled produktů či služeb, a máte hotovo.

Poznámka na okraj: Nepředpokládám, že by mě v tomto duchu chtěl někdo z čtenářů napadnout, ale pro jistotu podotýkám, že nepovažuji níže uvedené fráze za a priori špatné. Jejich problém spíš spočívá (jak už to u floskulí bývá) v jejich nadužívání a drobné „významové vyprázdněnosti“.

Slovníček lenošného copywritera

(Hesla nejsou řazena nikterak systematicky, neřkuli abecedně. Obohacení prostřednictvím komentářů vítáno.)

• individuální přístup
• profesionální realizace projektů
• řešení na míru
• komplexní návrh řešení a jejich implementace
• váš partner pro…
• vzájemná důvěra
• mladý, dynamický tým/mladá, dynamická společnost
• časová flexibilita
• špičková řešení
• s ohledem na vaše přání a potřeby
• vzájemná spolupráce
• paleta/portfolio služeb, ze kterých si určitě vyberete
• naše filosofie/naše krédo
• nejdůležitější hodnotou je pro nás spokojený zákazník
• naším cílem je…
• … bereme jako výzvu

Šablona lenošného copywritera

[název firmy] – váš partner pro [zaměření firmy]

Naším cílem je nabídnout vám profesionální realizaci projektů v oblasti [zaměření firmy]. Jsme mladá, dynamická společnost, jejíž filosofií je maximální časová flexibilita, individuální přístup ke každému klientovi a realizace špičkových řešení ušitých na míru, s ohledem na vaše přání a potřeby.

V oblasti [zaměření firmy] vám nabízíme komplexní návrh řešení i jejich implementaci. Nabízíme široké porfolio služeb, ze kterých si určitě vyberete. Každý projekt vnímáme individuálně a bereme ho jako výzvu. Nejdůležitější hodnotou je pro nás spokojený zákazník.

Věříme, že naše spolupráce založená na vzájemné důvěře a partnerství bude oboustranným přínosem.

Nevykládejte návštěvníkům svých stránek, co všechno pro ně můžete udělat. Prostě jenom zajistěte, ať mohou snadno provést to, kvůli čemu přišli. Tolik poselství posledního článku Gerryho McGoverna.

Tuším, že řada z vás má článek Great websites do, not say už přečtený. Přesto mi to ale nedá, abych na něj neodkázal.

Dobrý den, já jsem web. A vy?

McGovern se v něm svým typickým stylem „naváží“ do stále poměrně rozšířeného nešvaru, kdy řada webů (snad po vzoru politiků) dlooouze popisuje, co všechno na nich můžete najít a co všechno pro vás ona společnost může udělat.

„Spěchám,“ píše autor v reakci na oblíbenou úvodní větu „Vítejte na našich webových stránkách“. „Nechci si s vaším webem vyměňovat zdvořilostní fráze. Nechci si s ním potřásat rukou. Nechci se bavit o počasí. Přišel jsem na váš web z určitého důvodu. Spěchám a jsem netrpělivý. Odpusťte si tedy to uvítání, prosím.“

S námi je to tááák jednoduché…

Dalším oblíbeným klišé jsou podle McGoverna věty typu „Na našich stránkách můžete velmi jednoduše…“ (udělat, najít to či ono). Ještě jeden citát:

„Když si otevřete Google, najdete tam snad větu jako ‚Hledání s Googlem je velmi jednoduché a rychlé‘? Ne. A je to proto, že hledání s Googlem jednoduché skutečně JE. Je tak jednoduché, že o něm skoro ani nemusíte přemýšlet. Uprostřed stránky je velké vyhledávací okno. Tohle je jednoduché.“

Protože z vlastní zkušenosti vím, jak těžké někdy je potlačit svou „výřečnost“ (čti: ukecanost) při přípravě textů pro webové stránky, doporučuji tento článek všem, kdo se jakýmkoli způsobem podílejí na tvorbě a schvalování webového obsahu.

Vymyslet pořádný reklamní slogan dá zabrat. Ale když se opravdu hodně chce a do patřičného brejnstórmingu se zapojí opravdu hodně lidí, případně se angažuje opravdu hodně kreativní agentura, výsledky většinou stojí za to.

V oblasti sloganů platí totéž, co u reklamy jako takové – zavedla se určitá klišé, která mnozí do omrzení opakují. Ještě o poznání otřesnější výsledky pak často přináší snaha lokalizovat slogan cizojazyčný.

Slogany zdařilé a ty druhé

O těch povedenějších sloganech psal prakticky přesně před rokem Vašek Štrupl. Dnes pro vás mám odkaz na článek zaměřující se na opačný konec sloganového spektra.

„Černý Petr“ napsal pro magazín BIZ článek Který reklamní slogan je nejhloupější (kompletní článek je k dispozici v PDF). S příjemnou dávkou sarkasmu a hlavně poměrně výstižně shrnuje právě již zmíněná sloganová klišé.

… a z jiného soudku

Pokud pracujete ve větší společnosti a máte tu čest účastnit se firemních porad anebo pokud jste jiným způsobem (třeba jako jazykoví korektoři) konfrontováni se současnou podobou „češtiny“ na manažerské úrovni, doporučuji článek od stejného autora Manažerština pro pokročilé (odkaz vede přímo na kompletní verzi článku v PDF).

Co jsou to pílířové články? K čemu slouží? A jak je stvořit? Vyslechněte si zasvěcené rady odborníka, který o tomto termínu poprvé slyšel už před dobrými 14 dny.

Se spojením „pilířový článek“ jsem se setkal, když jsem více méně náhodou kápnul na článek Pilierové články na blogu Embuck.com. Neočekávám, že byste měli problém porozumět jazyku našich východních sousedů, kdyby ano, zkuste třeba tenhle slovník.

Charakteristiky pilířových článků

Pilířové články by měly být tím nejlepším, co dokáže blogger stvořit. Měly by být nadčasové a nabízet vysokou informační hodnotu. Jinými slovy, příspěvek typu „Co jsem měl 27. října 2006 k obědu“ se s největší pravděpodobností pilířovým článkem nestane.

Sepsání pilířového článku trvá zpravidla déle než tvorba běžného příspěvku. Tyto články bývají obsáhlejší a nabízejí v ideálním případě zcela unikátní obsah, který učiní čtenáře moudřejším, šikovnějším, bohatším či osvícenějším člověkem.

Výhody pilířových článků

Přednosti pilířových článků jsou snadno odvoditelné. Mezi ty hlavní patří:

• zvýší se reputace autora
• zvýší se (možná) návštěvnost celého blogu
• související výzkum lze zúročit i při další publikační činnosti
• na skvělý obsah se dobře odkazuje
• všechny tyto výhody jsou „časuvzdorné“ – pilířový článek, byť už má nějaký ten křížek, se v množství informací na internetu neztratí

K prvním dvěma výhodám bych připojil ještě jednu poznámku (ostatně, nikterak překvapivou) – kvalita pilířového článku nemusí být zárukou toho, že se takový článek stane významným zdrojem návštěvnosti. Pokusím se demonstrovat na příkladu své dosavadní tvorby.

Pilířové články a zvyšování reputace

Za své „pilířové články“ (ačkoli nevycházely na mém blogu) bych označil zřejmě sérii Hříchy pro šíleného korektora na Intervalu.

Ve své době mi jako autorovi (a já doufám, že aspoň částečně i čtenářům) prokázaly neocenitelné služby (díky, Viléme). Získal jsem díky nim řadu vynikajících klientů, což byl velký bonus k navýsost příjemnému autorskému honoráři.

V současné době ale jako významný zdroj návštěvnosti našeho webu neslouží. Ostatně tuto funkci neplní ani řada jiných příspěvků v Zápisníku, které bych osobně označil jako články s nadčasovou informační hodnotou. Proč? Protože jejich zaměření je natolik specifické, že se o ně málokdo zajímá.

Pilířové články a zvyšování návštěvnosti

Z toho plyne – pokud chci, aby můj pilířový článek posloužil jako „přitahovač návštěvnosti“, musím respektovat způsob, jakým se potenciální návštěvníci o dané téma zajímají. To minimálně pro mě znamená (byť to může znít strašidelně) psát na základě uživatelských dotazů. Mám pocit, že o něčem podobném psal Marek Prokop v příspěvku o analýze klíčových slov (poslední odstavec).

Příklad: V některých dnech tvoří třetinu až polovinu zobrazených stránek na mém webu články o latinském a česko-slovenském slovníku. Nejsou to články, které bych označil za to nejlepší, de facto se jedná jenom o popis služeb na jiných webech a odkaz na ně. Ale jsou to články o něčem, co návštěvníky zajímá, jsou psány s ohledem na charakter jejich dotazů, a proto je mohu z pohledu návštěvnosti označit za pilířové.

(Naopak tento článek by se sice mohl stát významným příspěvkem k mé reputaci zdatného grafomana, ale pro návštěvnost nikterak klíčový nebude. Snad až návštěvníci začnou masivně hledat spojení „pilířové články“.)

Vaše zkušenosti

Máte nějaký článek, o kterém víte, že byl či je pro vás klíčový z hlediska vaší reputace nebo návštěvnosti? Budete-li ochotni se rozdělit o své zkušenosti, budu rád.

Další související odkazy

• Write Pillar Articles
• 10 Techniques for Finding Blog Readers – další z proklínaných návodů, jak se stát hyperúspěšným bloggerem. Ale píše se tam o pilířových článcích.

Chcete zaujmout? Pište stručně a k věci. Zaměřte se na čtenáře a na výhody, které daný článek/služba­/produkt mají pro něj osobně. Známé zásady potvrdil výzkum, jehož se zúčastnilo 3000 lidí ve 14 zemích.

Gerry McGovern před časem uveřejnil výsledky studie věnované účinnosti titulků (headings) a perexů (summaries) v článku Killer web content examples. Článek rozhodně doporučuji všem, kdo se zabývají tvorbou obsahu, a zároveň si dovoluji připojit krátké shrnutí.

(Mimochodem, o termínu killer content a vůbec o tom, jak tvořit úspěšný obsah, si můžete přečíst ve skvělém článku Vaška Štrupla.)

Zadání: iTunes i žrádlo pro psy

Soutěž o nejzabijáčtější obsah probíhala v následujících kategoriích:

• Spuštění iTunes
• Obavy spojené s krmivem pro zvířata
• Zlevněný software Microsoftu (pro rozvojové země)
• Vydání posledního dílu Harryho Pottera

Vítězné i poražené soutěžící si můžete prohlédnout v původním článku. Zajímavé ale bylo, jak výrazné rozdíly mezi „atraktivitou“ jednotlivých titulků a perexů se prokázaly. Zatímco pro některé adepty se v dané kategorii vyslovila až polovina účastníků studie, jiní kandidáti nezaujali vůbec nikoho.

Rozdíly mezi úspěšnými a neúspěšnými

Přestože pronášet nějaká obecně platná moudra na základě srovnání 16 kandidátů se dost dobře nedá, určité zákonitosti bychom možná vysledovat mohli. Já jsem si všiml následujícího:

• Vítězné titulky jsou stručné. Ty nejdelší mají pět slov. U poražených adeptů najdeme i více než deset slov v jednom titulku.
• Čísla nejsou vše. I když je prokázáno, že čísla přitahují pozornost, z přehledu vítězů a poražených lze vypozorovat, že ani ona nejsou sama o sobě zárukou úspěchu.
• „Vítězové“ neobsahují zbytečná slova, jdou k věci, ale přitom nepůsobí stroze. Působí na přirozenou zvědavost.

Sám McGovern v závěru uvádí poměrně lakonické shrnutí rozdílu mezi účinným a neúčinným obsahem: účinný obsah je zaměřen na zákazníka (customer-centric), neúčinný na organizaci (organization-centric).

A poslední dva odstavce článku si asi někam přepíšu a vystavím, abych je měl hezky na očích, až mě zase popadne touha při textařině něco zbytečně „okecávat“

Agentura Bison a Rose je jednou z největších „reklamek“ na českém trhu. Kromě samotných reklamních kampaní ale z jejich dílny vyšlo i několik zajímavých článků – tedy zajímavých přinejmenším pro mě.

Pro „bizony“ provádíme korektury už delší dobu. Až předevčírem jsem se ale (v podstatě náhodou) dostal na jejich webu do sekce s publikovanými články. Několik z nich jsem si pročetl a investovaného času jsem nelitoval.

Volvo je bezpečné, Mercedes prestižní

Z profesního hlediska mě nejvíc zaujala série článků o tvorbě značky. V článku Jak se dělá dobrá značka VII – Pravidlo jména se například dočtete, proč je pro úspěšné dlouhodobé budování značky výhodnější název Xerox, i když nic neznamená, než Paper Master.

Článek Jak se dělá dobrá značka VII – Pravidlo jména zase ukazuje, jak je důležité spojit v povědomí značku s určitým specifickým, úzce vymezeným slovem. Často to tak opravdu funguje. Mercedes je prestižní, Volvo bezpečné, Toyota spolehlivá, Federal Express je synonymem pro „noční doručování“…

Chceš do tendru? Zaplať!

Spíš pro pobavení (i když možná s trochou trpké příchuti) poslouží článek Peep show v Sazce pojednávající o tom, kolik vás může stát účast ve výběrovém řízení. Že by se tato móda ujala i třeba ve webdesignu? Možná nakonec nebohé webdesignéry bude místo skicovného čekat povinnost zaplatit tučné výpalné.

Články jsou celkově laděny spíš populárně-naučně než ryze odborně, takže jsou „stravitelné“ i ve stavu mírné duševní otupělosti:-) Pokud vás čtení o reklamě a „brandingu“ baví, věřím, že na stránkách „bizonů“ najdete informace, které vás obohatí.