O psaní se píše snadno. Až příliš snadno.

To je zřejmě jeden z důvodů, proč se český web doslova hemží nejrůznějšími návody a desatery, jak psát správně, čtivě a účinně a vydělávat tím fůru peněz. (O to je zajímavější, jak málo lidí to doopravdy umí.)

Pokud mě můj pozorovací talent neklame, začíná životní cyklus běžného copywritera přibližně takto:

• 1. Prozření (jo, tak tohle je ten copywriting!)
• 2. Nadšení (himbajs, to přece zvládnu taky!)
• 3. První pokus (ono to půjde, a ne že ne!)
• 4. Školení nástupců (naslouchejte, generace příští!)

Přičemž mezi první a čtvrtou fází zhusta neuplyne víc než dva tři měsíce.

Jestli si teď říkáte, že podle sebe soudím ostatní, můžu vám říct jediné – máte naprostou pravdu.

Ale o tom jsem psát nechtěl.

Otto se pustil do sepisování copywriterského „třiatřicetera“ (zatím je hotový první a druhý díl – nedočkavě vyhlížím ten třetí) a tak nějak mi připadá, že ví, o čem mluví.

Potěšitelný úkaz.

Otto už se dostal i do prestižního výběru 26 nejlepších českých článků o (web) copywritingu z dílny Martina Tomčíka.

(Prestižní je zejména proto, že odkazuje i na pár mých článků. Dodatečné díky, Martine.)

Ottovi každopádně přeju hodně zdaru a textařské šťávy.

Stejně marné pátrání v mezinárodní kabelové síti jsem prodělal i nyní, když jsem pátral po nejslavnějším díle Ruperta Brooka (1887–1915), básni Voják. Zkrátka jsem českou verzi nenašel. Tak pro příští generace:

A kdybych umřel, to o mně vězte jen:

že kdesi v cizím poli kout je malý

a ten navždy Anglii je zasvěcen,

tam v bohatou zem bohatší prach skryli,

prach Anglií zrozený a křtěný,

to tělo, jež anglický vzduch dýchalo,

hýčkáno květy, šlo cestami všemi,

a jemu anglické slunce žehnalo.

Buď přesvědčen: to srdce prosté zla

– jež pulsem věčné mysli stane se –

ty dary přijalo, Anglii vrátí je.

Vzdech, hlas i sny změněné na kouzla,

smích přátel, jemnost ponese

vždy s mírem v srdci ten, jejž zrodí Anglie.

Anglický originál si už na internetu či jinde jistě najdete sami. Jen bych dodal, že tuto báseň napsal Rupert Brooke za bojů první světové války, jíž se účastnil. Tragickým paradoxem zůstává, že slova této básně se nakonec vyplnila na něm, když v roce 1915 ve věku 27 let zahynul na otravu krve a byl pochován (a dodnes leží) v „malém koutě“ na řeckém ostrově Skýru.

Hlava se prostě musí točit

Přímo učebnicovým příkladem jazykové neobratnosti způsobené doslovným překladem je věta v článku Basketbalista Veselý budí v NBA emoce: nadšení, rozpaky i zděšení. Ať to nemusíte hledat:

Z toho až přecházejí moje oči. A trochu se i zvedá můj žaludek…

Když se hvězdy zužují

Otřes mozku může mít nedozírné následky. Nejen na činnost samotného mozku, ale dokonce i na tělesnou konstituci. Nevěříte? Nechte se přesvědčit článkem s pozoruhodným titulkem NHL se přitvrdila. Mnoho hvězd zužuje otřes mozku. Pro případ, že by náhodou došlo k nápravě…

Ptal se tedy reportér jistého činitele, jak mají učitelé (ti budou sčítat) poznat, které děti jsou Romové. Dostal velmi sofistikovanou odpověď, při níž mu dotyčný s velmi vědeckým výrazem ve tváři líčil, že se použije „metoda vizuálního pozorování“, která se již v minulosti osvědčila.

Tato odborně znějící formulace vyvolává dojem, že ombudsmanova kancelář si snad na vývoj této složité metody musela najmout tým expertů. Jenže za touto metodou se samozřejmě skrývá jednoduše „podívaj’ se na ně a prostě to poznaj’ “. To by ale tak nevyznělo, že?

Na serveru ihned.cz jsem zaregistroval článek Kvalita potravin v ohrožení. Obchodní řetězce nutí výrobce šetřit na surovinách. Jeho podstatou je informace, že obchody chtějí kompenzovat zvýšení DPH tlakem na výrobce, aby osekali náklady a dodávali jim potraviny ještě levněji.

Co to bude znamenat v praxi, to lze snadno odhadnout. Dá se předpokládat, že v rámci „racionalizace“ výroby budou u běžných potravin eliminovány i poslední zbytky čehosi, co by se snad dalo označit za kvalitní suroviny. Jejich místo zaujme další chemie, náhražky a odpad.

(Vzpomínám si, jak jsme si jednou ve chvilce nepozornosti zakoupili párky, které – jak se ukázalo při bližším ohledání štítku – neobsahovaly ani gram masa. Kromě nezbytných emulgátorů je tvořil pouze tuk a kuřecí kůže. Mňam. Podobných dobrot teď zřejmě bude ještě přibývat.)

Obchody nás (zřejmě) mají přečtené

Pořád nedokážu pochopit, že současná – ani budoucí – situace zřejmě nikterak neodporuje všeobecnému vkusu. Rozumím tomu, že vyjít s penězi dneska není jednoduché. Chápu snahu ušetřit. Ale to jsme na tom opravdu tak špatně, že si pro pár korun budeme huntovat zdraví takovými „blafy“? Tvoří opravdu dominantní část trhu spotřebitelé, kteří se stejnou samozřejmostí, s jakou si nalijí do nádrže auta „épětaosmdesátku“, nakoupí kila a kila odpadků, protože je toho hodně za (relativně) málo peněz?

Obchodní řetězce jsou očividně přesvědčené, že ano.

Ve zmiňovaném článku mě zaujal výrok pana Ditmara, generálního ředitele firmy Spar (a o něm jsem chtěl hlavně psát). Nepředpokládám, že by vědomě chtěl působit tak cynicky, ale když jsem si jeho slova „přeložil“, skoro mě zamrazilo. O to víc, když jsem si uvědomil, že má možná pravdu…

Martin Ditmar řekl: „Pokud zákazník preferuje výrobky s určitými přidanými látkami, pak mu je nabídneme. Je to otázka chuťových preferencí každého národa.“

Jinými slovy: „Ano, prodáváme odpadky prezentované jako potraviny, ale je to z toho prostého důvodu, že naši zákazníci jsou otrlá čuňata a přesně tohle po nás chtějí.“

Co na to Arthur Dent?

Při čtení článku jsem si okamžitě vybavil scénku z knížky Douglese Adamse „Restaurant na konci vesmíru“. Vzpomínáte na souboj Arthura Denta (toho původního ) s nutrimatickým syntetizérem tekutých nápojů, který mu vytrvale podstrkoval tekutinu, „jež se téměř úplně, ale ne zcela naprosto nepodobala čaji“?

Pro připomenutí:

• Arthur zahodil šestý šálek ohavné tekutiny.
• „Poslouchej, ty mašino zatracená,“ oslovil přístroj, „tvrdíš, že dokážeš syntetizovat jakýkoliv nápoj, tak co mi pořád strkáš tu břečku?“
• „Vysoce výživný nápoj vyznačující se příjemnými chuťovými vlastnostmi,“ zabublal přístroj a dodal: „Berte a vychutnávejte.“
• „Chutná to hnusně!“
• „Pokud vám nápoj poskytl příjemný zážitek,“ bublal stroj dál, „proč ho nenabídnout i svým přátelům?“
• „Protože je nechci ztratit,“ odpověděl Arthur briskně. „Tak budeš už konečně poslouchat, co říkám? Ten nápoj…“
• „Ten nápoj,“ přerušil ho přístroj sladce, „byl vyroben na míru, aby vyhovoval vašim individuálním nárokům na výživnost a požitek.“
• „Aha, takže podle tebe jsem masochista s přísnou dietou, co?“ zavrčel Arthur.
• „Berte a vychutnávejte.“

Závěr

Je dost možné, že obchodní řetězce opravdu dělají, co mohou, aby nám nabídly potraviny, které vyhovují našim „individuálním nárokům na výživnost a požitek“. Pokud to tak je, pak je to s námi jako se strávníky horší, než jsem si myslel.

P. S. Čtenář laskavě odpustí to zobecňování

Tohle pravidlo zřejmě nepotřebuje žádný dlouhý dodatečný komentář. Orwellova pravidla nejsou určena k tomu, aby si je tvůrce textu odškrtával jako položky na kontrolním seznamu. („Žádná floskule – OK, samá krátká slova – OK, žádné slovo navíc – OK, žádný trpný rod – OK…“)

Osobně je beru spíš jako takové memento. Člověk je v některých směrech jako houba — přirozeně nasává to, co je v jeho okolí běžné. A novináři, copywriteři ani další „psavci“ nejsou výjimkou. Vzhledem k nevalné úrovni textů většinové produkce se našinec může nějakým nešvarem nevědomky infikovat a k oné nevalné úrovni textů nechtěně přispívat.

To už je ale zase jiné téma. Zkrátka a dobře, šesté Orwellovo pravidlo by mohlo znít: „Neberte ta pravidla zas tak vážně.“

Další díly:

• 6 tipů pro psaní od George Orwella – úvod
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 1. tip
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 2. tip
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 3. tip
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 4. tip
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 5. tip
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 6. tip (právě čtete)

Související:

• Copywriting podle Bencivengy – rady pro copywritery od mistra svého řemesla

Zdroje:

• http://george­orwellnovels.com/…sh-language/
• http://wikili­vres.info/…ish_Lan­guage
• http://en.wiki­pedia.org/…ish_Lan­guage

Po zoufale dlouhé době se vracím k seriálu o Orwellových tipech pro psaní. (Příště se polepším a případný další seriál radši sepíšu celý, než vylezu na denní světlo s prvními díly )

Co k téhle poučce dodat… Snad jen otřepanou pravdu: Pište s ohledem na čtenáře. Pokud předpokládáte, že vašimi čtenáři budou výhradně lidé, kteří toho o vašem oboru vědí stejně (nebo jen o trochu méně) než vy, pochopitelně nemusíte každý složitější termín nahrazovat nebo vysvětlovat.

Jestliže ale píšete (mimo jiné) pro potenciální klienty, kteří vaše služby možná potřebují, ale v dané problematice se příliš neorientují, odolejte pokušení dokazovat jim svým superkomplikovaným výrazivem, jak moc svému poli působnosti rozumíte.

Pokud jde o žargonové výrazy a slang, můžete se někdy pohybovat na tenkém ledě, když píšete texty pro příslušníky mladší generace. Je pochopitelné, že vaše texty budou mít v takovém případě poněkud jiný charakter než texty určené třeba pro vědeckou obec. Když ale svou snahu přiblížit se vyjadřování „těch mladých“ přeženete, můžete se lehce ocitnout za hranicí, kde končí přirozenost a začíná trapnost. Takže všeho s mírou

Páté Orwellovo pravidlo by se snad dalo shrnout slovy: „Pište normálně!“

Další díly:

• 6 tipů pro psaní od George Orwella – úvod
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 1. tip
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 2. tip
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 3. tip
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 4. tip
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 5. tip (právě čtete)
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 6. tip

Související:

• Copywriting podle Bencivengy – rady pro copywritery od mistra svého řemesla

Zdroje:

• http://george­orwellnovels.com/…sh-language/
• http://wikili­vres.info/…ish_Lan­guage
• http://en.wiki­pedia.org/…ish_Lan­guage

Inkriminovaný článek najdete tady.

Ač bych rád tvrdil, že se jedná o žhavou novinku, musím upřímně doznat, že tomu tak není. Zveřejnění SSJČ oznámil Ústav pro jazyk český už v polovině června. Byla to, myslím, stylová oslava stého výročí založení Kanceláře Slovníku jazyka českého, což byla předchůdkyně dnešního ÚJČ.

Přestože Slovník spisovného jazyka českého vycházel především v 60. letech minulého století (konkrétně mezi roky 1960 a 1971), myslím, že i v dnešní době může být (a je) pro jazykozpytce všeho druhu užitečným nástrojem. Hlavním důvodem je samozřejmě to, že jeho plnohodnotný nástupce ještě nevyšel Slovník obsahuje skoro 200 000 hesel, u nichž uvádí nejenom významy, ale také poměrně početné příklady použití.

Oproti tištěné verzi je pochopitelně výhodou fulltextové vyhledávání (stačí zaškrtnout, že chcete vyhledávat v heslech i heslových statích).

No a ještě odkaz: Slovník spisovného jazyka českého online

Kdyby mi to jako korektorovi nebylo trapné, dopsal bych za tohle doporučení tři vykřičníky. Trpný rod sice má v češtině své místo, ale v mnoha případech působí velmi „odosobněně“ a alibisticky.

Zajímavé je, že toto doporučení předložil autor píšící v angličtině, tedy v jazyce, který „přirozeně“ používá trpný rod mnohem častěji než třeba čeština. Přesto Orwell radí, aby se autoři trpnému rodu vyhýbali, seč mohou.

Trpný rod v češtině

V češtině bychom měli s trpným rodem zacházet ještě opatrněji než v angličtině. Nadužívání trpného rodu je typický rys „političtiny“ a „úředničiny“. Uživatelé těchto dialektů zřejmě považují zájmena „já“ nebo „my“ za nemístné zdůrazňování vlastní osoby a činné slovesné tvary za vulgarity nejhrubšího zrna.

Takže se dozvídáme, že z něčeho budou vyvozeny ty nejpřísnější důsledky, že naše žádost bude vyřízena do tří týdnů a že na pozdější reklamace nebude brán zřetel. A když už se nějaký činitel děje objeví, většinou to bývá lidský faktor nebo selhání na něčí straně.

Pokud vám připadá, že žehrat na úřední jazyk je dětinské a donquijotské, musím s vámi souhlasit. Proto vody úředničiny opouštím a spokojím se s nesmělým doporučením: Nepište své texty úředním stylem.

S tím souvisí i ono používání trpného rodu. Myslím, že na každého čtenáře lépe zapůsobí, když se dočte něco ve smyslu „Vaši objednávku vyřídíme do 24 hodin“, než když na něj vykoukne strohé prohlášení „Vaše objednávka bude vyřízena do 24 hodin“. Podobné je to i s větami typu: „Vámi vybrané zboží vám bude posláno na uvedenou adresu.“ Možná by to šlo říct třeba takhle: „Zboží, které si vyberete, vám pošleme na uvedenou adresu.“ Nic těžkého.

Na riziko přílišného používání trpného rodu pamatujte také v případě, že nějaký text překládáte z angličtiny nebo z jiného jazyka, kde je trpný rod „v kurzu“. Pokud budete trpný rod otrocky zachovávat všude tam, kde je ve zdrojovém jazyce, smiřte se s tím, že z toho dobrý překlad nikdy nebude. Když to jen trochu půjde, dodejte textu trochu života.

Stručně řečeno, čtvrté Orwellovo pravidlo zní: „Trpný rod používejte co nejméně!“

Další díly:

• 6 tipů pro psaní od George Orwella – úvod
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 1. tip
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 2. tip
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 3. tip
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 4. tip (právě čtete)
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 5. tip
• 6 tipů pro psaní od George Orwella – 6. tip

Související:

• Copywriting podle Bencivengy – rady pro copywritery od mistra svého řemesla

Zdroje:

• http://george­orwellnovels.com/…sh-language/
• http://wikili­vres.info/…ish_Lan­guage
• http://en.wiki­pedia.org/…ish_Lan­guage