Gary Bencivenga – nejdůležitější otázka v reklamě
Po dvou nejdůležitějších slovech tu máme i nejdůležitější otázku. Otázku, kterou by si měl zodpovědět každý, kdo má co do činění s marketingem, před zahájením propagace jakéhokoli produktu či služby.
Tahle tříslovná otázka (v originálně pětislovná) vypadá nanejvýš primitivně, ale význam má nedozírný. Zní následovně:
Co vlastně prodáváme?
Na první pohled je odpověď jasná. Prodáváme přece rohlíky, zájezdy, nářadí, žrádlo pro psy, mobily, lístky na koncert… Pokud ale chcete zlepšit svou marketingovou komunikaci, musíte svůj pohled rozšířit.
„Neprodávejte vrtačku, ale díru do zdi“
Tak zní zřejmě nejznámější příklad demonstrující skutečnost, že prodávat se nemá produkt či služba, ale přínos, který představují.
Bencivenga uvádí i další příklady:
- Neprodáváte travní osivo, ale zelenější trávník.
- Neprodáváte kotle a tepelnou energii, ale teplejší, příjemnější zimní noci s 27% úsporou nákladů za energie.
- Neprodáváte lístky na baseball, ale vzpomínky na slunečná odpoledne, která budou tatínek i jeho děti s láskou uchovávat.
Charles Revson, zakladatel kosmetické společnosti Revlon, to vyjádřil následovně: V továrně vyrábíme kosmetiku. V obchodě prodáváme naději.
A to není všechno
Gary Bencivenga dodává, že na otázce „Co vlastně prodáváme“ by neměla být založena pouze propagace konkrétního produktu, ale i celý „byznys“.
A znovu uvádí příklady. Dva za všechny:
V padesátých letech 20. století měla prakticky každá americká domácnost velkou hranatou lednici. A dokud se v ní dalo chladit mléko nebo dokud úplně „neklekla“, rodina byla rozhodnuta ponechat si ji na věky věků.
Jak se tedy dalo uspět s prodejem lednic, když už v každé domácnosti byla?
Následovala otázka: „Co vlastně prodáváme?“
A přišel nápad: Proč bychom lednice neprodávali jako stylový doplněk vybavení bytu?
A tak se začaly vyrábět lednice různých typů, barev i velikostí, aby si lidé, kteří budou svou kuchyni přestavovat, mohli vybrat takovou, která bude svým vzhledem ladit se zbytkem kuchyně.
A druhý příklad: Jak se měli konkurenti prosadit na automobilovém trhu, když ho zcela opanoval Henry Ford se svými jednoduchými černými auty? (Jak sám Ford prohlásil, „můžete mít forda v takové barvě, jakou chcete – pokud je to černá“.)
Znovu následovala otázka: „Co vlastně prodáváme?
A odpověď? Změnila se z „dopravy“ na „styl“.
Jako protipól jednoduchým a unifikovaným fordům se začaly objevovat vozy různých typů i barev. Jejich volbou tak člověk mohl zároveň prezentovat svůj styl.
Závěr
Uvažování na základě otázky „Co vlastně prodáváme“ může nejen zvýšit prodej konkrétních produktů a služeb, ale zároveň odhalit způsoby, jak proniknout na zcela nové trhy nebo zareagovat na aktuální poptávku spotřebitelů.
Zdroj: The Most Important Advertising Question
Copywriting podle Bencivengy
Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.