Proofreading.cz

Tom Watson, zakladatel IBM, řekl, že každá společnost, která se chce stát významným hráčem, potřebuje své „náboženství“. Bencivenga na základě toho radí: Nebojte se jasně říct, čemu věříte a na co se specializujete.

Slovo krédo je odvozeno z latinského výrazu credo, který znamená „věřím“. Je to tedy určitý soubor hodnot, které člověk vyznává. Bencivenga říká: Zformulujte své krédo a nestyďte se za něj. Hlásá:

Postav se za něco, a nikdy nebudeš stát sám.

Bencivenga je přesvědčen, že pokud člověk jasně vymezí své specifické hodnoty, pomůže mu to odlišit se od konkurence, která se snaží oslovit úplně každého, což často vyústí v to, že výrazně neosloví vůbec nikoho.

Bencivengovo krédo

Gary jde příkladem a formuluje hned na začátku svého „kurzu“ hodnoty, které on sám vyznává:

1. Věřím, že účelem reklamy je prodávat, ne získávat ceny či aplaus.

2. Věřím, že jedno měření vydá za tisíc názorů. (Gary sám uvádí, že investoval desítky milionů dolarů do výzkumů zákaznické odezvy, a že tedy jeho rady jsou založeny na prověřených strategiích.)

3. Věřím v to, že prodávat se má s poctivostí. Ta nejlepší reklama mluví pravdu. Nemusíte lhát, šidit své zákazníky, špinit své dobré jméno a odbývat svou práci. Jednejte se svými zákazníky podle Zlatého pravidla (Co chceš, aby druzí dělali tobě, dělej ty jim), a oni vás odmění zlatem.

4. Věřím v tebe. Krátce řečeno, Gary věří, že jeho čtenáři dosáhnou všeho, co chtějí, a že s využitím jeho rad a své kreativity a talentu dospějí k úspěchu.

Vlastní komentář mé maličkosti

Myslím, že Bencivenga své zásady zformuloval šikovně (čímž Garymu určitě spadl ohromný kámen ze srdce).

Jeho zásady nepůsobí vysloveně vágně (srovnej s: individuální přístup, časová flexibilita), a přitom se s nimi kterýkoli slušný textař může snadno ztotožnit.

(Málokdo asi přizná: Kašlu na to, jestli bude reklama prodávat, hlavně když mi za ni budou tleskat a dávat ceny. Nebo: To nevadí, že reklama lže, jako když tiskne, hlavně když mi za ni klient zaplatí.)

Gary tak získává čtenáře na svou stranu. Najednou to nejsou jenom čtenáři, ale „kamarádi ve zbrani“, kteří bojují za stejné hodnoty.

Myslím si, že tento princip lze šikovně uplatnit i při webovém copywritingu. Teď nemám na mysli takovou tu tradiční, zpravidla dosti příšernou stránku „Naše filozofie“, která zhusta neříká vůbec nic podstatného.

Začátek je v tom, sám si tyto hodnoty zformulovat. Měly by to být hodnoty, se kterými se ztotožní právě ti klienti (případně budoucí kolegové), se kterými chci spolupracovat. Potom se za tyto hodnoty postavit. Odfiltrovat ty „nesprávné“ a ty „správné“ naopak získat na svou stranu a dát jim pocit sounáležitosti a určité výjimečnosti.

V duchu: Naše služby nejsou pro každého. Ale pokud vyznáváte tyhle a tyhle hodnoty, budeme si rozumět.

Zdroj: Bencivenga Bullets: The Credo Technique

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.