Síla zvyku jako marketingová veličina
Zvyk je železná košile, praví známé přísloví. Jak moc toto přísloví platí při nakupování produktů a služeb? Jak moc na něj brát ohled při spřádání podnikatelských záměrů? Nečekejte prosím od tohoto příspěvku žádná přesná fakta a čísla, snad jenom výpověď jednoho obyčejného spotřebitele a základ pro případnou diskuzi.
Jak mě to vůbec napadlo
Na úvahu o významu síly zvyku mě přivedla diskuze pod článkem Johna Vanhary, který vytvořil zajímavou platformu pro debatu o nápadech, jak vydělat peníze podnikáním na internetu.
Jeden z přispěvatelů vyslovil upřímné obavy, zda svým podnikatelským záměrem – nabídnout bombastický webhosting za super cenu a zlikvidovat konkurenci – příliš nepopudí velké hostingové hráče.
Další diskutující poté vyjádřil myšlenku, se kterou musím souhlasit – přetáhnout zákazníky od konkurence totiž v některých oborech není ani zdaleka tak snadné, jak se na první pohled zdá. Byť nabízíte (objektivně, nebo minimálně ze svého pohledu) perfektní služby za ještě perfektnější ceny.
O českých spotřebitelích se obecně říká, že jsou poměrně konzervativní, a asi na tom něco bude. Určitě ale platí, že jak v čem a jak u koho. Za druhé mluvit nemůžu, takže nebudu formulovat žádné obecné postuláty – spokojím se s „odhalením“ svých konzumentských zvyklostí a budu vděčen za vaše postřehy.
Stupně zakonzervovanosti mé maličkosti
Nízká zakonzervovanost
Do této oblasti bych zařadil třeba gastronomii,
v níž bych se označil vysloveně za milovníka novot. Rád „prubnu“
novou poživatinu, nápoj či podnik, pokud mě neodradí třeba podezřele
nízkou (nebo nesmyslně vysokou) cenou.
Mám své favority, ale konzervativní nejsem – noví výrobci, dodavatelé i provozovatelé u mě mají velkou šanci, pokud nabídnou zajímavé a kvalitní zboží.
Střední zakonzervovanost
Za středně konzervativního bych se označil, třeba pokud jde
o využívání běžných služeb, jako je např.
zušlechťování vlasového porostu (rozuměj: jeho periodicky se opakující
zkracování), případně různé zdravotnické služby. Do určitých
provozoven rád chodím, protože je mám blízko a už mě tam občas
i znají, zároveň ale nemám problém jít někam jinam.
Nový podnik si mě může „získat“, pokud nabízí kvalitní služby, disponuje příjemným personálem a má to štěstí, že se nachází někde v blízkosti mého bydliště, a nenutí mě tedy plahočit se někam do Tramtárie:-) Poměrně velký význam pro mě má i doporučení důvěryhodných známých.
Za „střední konzervu“ bych se označil, i pokud jde o nakupování v internetových obchodech – rád nakupuji tam, kde už jsem udělal nějakou pozitivní zkušenost, ale klidně vyzkouším i něco nového.
Vysoká zakonzervovanost
Do této kategorie řadím všechny oblasti, v nichž je
změna spojena s výraznou časovou nebo „kapacitní“
investicí. Patří sem třeba volba mobilních operátorů
nebo tarifů – jasně, tuším, že kdybych strávil několik hodin
hledáním ideálního řešení a pak se zlobil s přechodem někam
jinam, možná bych ušetřil pár korun měsíčně. Ale prostě mi to za to
nestojí, a to rozhodně nejsem milovníkem zbytečného utrácení.
Zcela určitě bych do této kategorie zařadil i již zmiňovaný webhosting. Hosting jsem měnil jen jednou, a to díky dvěma okolnostem – s tím předchozím jsem začal být poměrně dost nespokojen a navíc se chystal náš nový web, takže nebyl problém změnu provést „z jedné vody načisto“.
Abych takovou změnu provedl znovu, musely by být okolnosti hodně podobné – musel bych začít mít s tím stávajícím výrazné problémy (což zatím nenastalo, díky, Český hostingu:-) a musel by mi někdo zaručit, že změna nebude moc „bolet“. Rozhodně bych neměnil jen kvůli tomu, že mi někdo nabídne o pár MB navíc nebo cenu o pár Kč nižší.
Jak u spotřebitelů zdolat sílu zvyku
Slíbil jsem, že nebudu formulovat žádné obecné rady, tak následující body berte jenom jako moje subjektivní názory – nejsou to ale natolik odvážná tvrzení, že bych se obával nějaké prudké polemiky.
- v oblastech s obecně nižší zakonzervovaností často stačí vzbudit zvědavost nějakou novinkou, případně zabodovat nižší cenou za srovnatelné zboží, případně vyšší kvalitou za stejnou cenu
- jedná-li se o oblast se střední zakonzervovaností, je často potřeba vyvinout větší úsilí – vzbudit naprostou důvěru, výrazně se odlišit (ať už cenově, nebo kvalitativně), přesvědčit klienty, že se u vás budou mít ještě lépe než tam, kde byli dosud
- v oborech, kde se spotřebiteli často nepohnete ani párem volů, musíte zvolit nejsilnější argumenty – i zde platí pravidlo o naprosté důvěře a odlišení, plus nutnost odhalit, co klientům u současného „poskytovatele“ nejvíc chybí, a naprosto zřetelně a průhledně formulovat, co změna klientům přinese a proč výhody VÝRAZNĚ převýší investice, které si změna vyžádá
Pesimistický dovětek
Bohužel, někdy i v případě, že jste pro vítězství nad silou zvyku udělali maximum, se kýžené ovoce nedostaví. Nevěříte? Potom vřele doporučuji článek Jirky Bureše Síla zvyku, který vám poskytne pádný důkaz.
