Jak se vlastně z mladého Garyho stal jeden z nejlepších světových copywriterů? Kdo všechno měl vliv na jeho textařský vývoj? Co se naučil při svém prvním angažmá? O tom všem to tentokrát bude.
Jak jsem uvedl v předchozím díle, dospívajícího Bencivengu fascinovala televizní reklama. Ovšem když se po střední škole ucházel o zaměstnání, jediné místo, kam ho přijali, bylo oddělení přímého marketingu nakladatelství Prentice Hall.
„No, pro začátek – proč ne,“ hodnotil to tehdy. „Něco tu pochytím a pak konečně vkročím do toho skvělého světa televizní reklamy.“ To se ale nikdy nestalo.
Seznámení s přímým marketingem
Prvním úkolem, který v Prentice Hall od svého šéfa dostal, bylo napsat prodejní dopis k příručce pro učitele biologie. Gary pořádně nevěděl, jak do toho, a tak ke každé kapitole napsal slogan. Až jeho šéf mu vysvětlil, že mezi kupou sloganů a textem pro reklamní dopis je přece jenom drobný rozdíl.
Tehdy také Bencivenga pochopil některé zásadní rozdíly mezi přímým marketingem a televizní reklamou.
V přímém marketingu si například můžete dovolit do určité míry rezignovat na princip „jedinečného prodejního argumentu“ (Unique Selling Proposition – USP).
Zatímco v televizní reklamě musíte často obětovat řadu dobrých prodejních argumentů na oltář toho „jednoho jedinečného“, v inzerátu si můžete dovolit uvést jeden dominantní argument, ale také sedm nebo osm dalších.
Práce a studium
Současně s prací v Prentice Hall Bencivenga vystudoval vysokou školu a získal titul Bachelor of Arts v oboru anglické literatury. Nelehký úkol zvládat studium a zároveň plné pracovní vytížení jej donutil naučit se dokončovat to, co si usmyslel, v duchu aforismu, který on sám cituje:
Z tvých myšlenek se stanou slova. Z tvých slov se stanou skutky. Z tvých skutků se stanou zvyky. Z tvých zvyků se stane charakter. A tvůj charakter se stane tvým osudem.
Z BBD&O do Ogilvy & Mather
Po odchodu z Prentice Hall se Bencivenga uchytil v agentuře BBD&O (jejíž název prý někomu silně připomínal zvuk, který vyluzuje člověk s kufrem, když padá ze schodů). Zde se setkal s člověkem, který ho po pracovní stránce ovlivnil zřejmě vůbec nejvíc, Johnem Caplesem.
Následně se Gary přesunul do oddělení přímého marketingu společnosti Ogilvy & Mather. Spolupráce s Davidem Ogilvym byla trochu jiná než s Johnem Caplesem. Zatímco s Caplesem Bencivenga spolupracoval osobně, v Ogilvy & Mather si připadal spíš jako voják v armádě vedené vynikajícím generálem.
Přesto, jak říká, člověk musel být neustále ve střehu, protože nikdy nevěděl, kdy si právě jeho reklamu Ogilvy vytáhne jako modelový příklad při nějakém školení.
Zajímavé je, že i Ogilvy sám – a on to nikterak nezastíral – se pilně učil od Johna Caplese. Většina z marketingových pouček, které Ogilvy formuloval, pocházela právě od Caplese.
- Jednou z takových pouček byla formulace, že ve venkovní reklamě tvoří 80 % úspěchu titulek (headline). Tato poučka ale neplatí v přímém marketingu. Zde naopak tvoří 80 % úspěchu forma.
- Další Ogilvyho zásadou bylo, že „zákazníka nikdy nepřesvědčíte ke koupi tím, že ho znudíte“. On sám psal „neukecané“ reklamní texty, které byly založeny na důkladném výzkumu a byly velmi poutavé. Chtěl, aby jeho reklamy byly stejně zajímavé jako dobře napsané články – a to také vyžadoval od svých copywriterů.
Na volné noze
Po svém působení v Ogilvy & Mather se Gary Bencivenga rozhodl osamostatnit. Na několik let se ještě nechal přemluvit ke spolupráci (mimochodem velmi úspěšné) Danem Rosenthalem, v jehož agentuře zastával pozici hlavního copywritera a kreativního ředitele.
V roce 1977, po pětileté spolupráci s Rosenthalem, se nakonec jejich cesty rozdělily a s Garyho se stal typický „freelancer“.
Tolik tedy trocha copywriterského dějepisu. Od příště už se budeme věnovat konkrétním praktickým doporučením, která Bencivenga za léta své praxe zformuloval.
Copywriting podle Bencivengy
Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.